As marcas têm ganho uma importância crescente na gestão das empresas a operar em Portugal. Podemos dizer que hoje, felizmente, a marca está na moda, embora o conceito de moda traga consigo algumas inevitáveis cópias e deturpações.

 

 

Numa perspectiva holística, a marca é um conceito abrangente onde se aglutinam associações muito diversas, desde as relacionadas com a qualidade intrínseca de produtos e serviços, passando pelas dimensões de pertença e de comunidade de consumidores, até à dimensão do retorno à sociedade – a dimensão da responsabilidade social.

 

 

A responsabilidade social, entendida como um compromisso das empresas e das suas marcas em contribuir para o bem-estar – presente e futuro – da sociedade corresponde, penso, a um patamar de maturidade das próprias marcas, correspondente, aliás às crescentes preocupações dos consumidores que se centram crescentemente em temas como a sustentabilidade ou o apoio a causas que, ainda que longínquas, não deixam de ser da responsabilidade de todos e de cada um. Por outras palavras, as marcas são cada vez mais responsáveis porque os consumidores valorizam cada vez mais essa responsabilidade, esperando que as marcas expressem nesse apoios os valores que defendem.

 

 

A Delta talvez tenha sido a primeira empresa portuguesa a desenvolver, de forma integrada e consistente, uma política de responsabilidade social, aliás premiada internacionalmente e com acreditação na norma de qualidade de responsabilidade social.

 

 

Mas, para além da Delta, muitas outras organizações tem procurado entrar nesta área e, ainda que acusadas por alguns “puristas” de aproveitamento com o objectivo de aumentar as vendas, a verdade é que, se a responsabilidade social é um motivo real de preferência, estamos, afinal, a criar um círculo virtuoso, benéfico para todos.

 

 

Por isso, quando vejo campanhas como as lançadas pela Modelo Continente e a Swatch em prol das crianças com problemas de saúde, vislumbro um enorme potencial de afirmação e diferenciação para as marcas.

 

 

Para terminar, relembro o caso desportivo do Barcelona, clube que tive oportunidade de visitar com os meus alunos do Mestrado Executivo de Marketing Desportivo do ISCTE no passado ano lectivo. Desde 2004, em vez de receber anualmente cerca de 20 milhões de euros pelo patrocínio nas camisolas da sua equipa de futebol, o Barcelona preferiu apostar na responsabilidade social, colocando o logo da UNICEF e contribuindo ainda com 1,5 milhões de euros/ano para esta organização, para além de um conjunto de acções menos mediáticas. Este caminho de internacionalização da marca é menos espectacular, mas mais sustentável que a estratégia dos galácticos do seu rival de Madrid.