O documentário de Al Gore, Uma Verdade Inconveniente (2006), foi a génese da projecção de um conjunto de “Buzzwords” (sustentabilidade, produto verde, amigo do ambiente,…), que colocou na agenda empresarial a preocupação e a necessidade de contribuir para a sustentabilidade do Planeta e implicou a incorporação destes valores nas estratégias e acções de marketing.

 

 

Um recente estudo publicado pela McKinsey revela, à escala mundial, que  os executivos consideram estrategicamente importante as alterações climáticas mas depois não reflectem essa preocupação na acção empresarial; por outro lado a história recente contém alguns casos de insucesso na incorporação da sustentabilidade nos produtos/serviços. Uma boa parte da responsabilidade do insucesso está no facto da sustentabilidae poder gerar produtos/serviços com uma utilização mais complicada ou limitada e/ou reflectir um aumento de preço que o consumidor, embora sensível ao tema, não aceita pagar sem receber um benefício adicional (à excepção de um nicho cuja sensibilidade ambiental leva à disponibilidade para pagar por isso).

 

 

Julgo que o sucesso empresarial da sustentabilidade passa pela abordagem que se dá ao tema. O mesmo deve centrar-se na ideia base do marketing, “as preferências do consumidor”; ou seja:

 

 

Se a sustentabilidade não introduz no produto/serviço um beneficio relevante para o consumidor, então é responsabilidade ou opção corporativa, os custos inerentes devem ser acomodados e os benefícios de imagem devem ser associados à marca corporativa;
Se a sustentabilidade materializa um benefício relevante para o consumidor, então os custos podem ser reflectidos no preço e a marca do produto/serviço ficará assim com o valor associado.
 

 

Os marketeers, enquanto “representantes do consumidor nas Organizações” são assim uma das chaves para o problema e devem contribuir para sua resolução sensibilizando as estruturas empresariais para a necessidade de:

 

 

·         Trabalhar toda a cadeia de valor no sentido da sustentabilidade, pois só assim é possível uma comunicação coerente e consistente capaz de gerar associações positivas;

 

·         Ligar o desenvolvimento de produtos/serviços sustentáveis à satisfação de necessidades relevantes para o consumidor, podendo por essa via criar valor desenvolvendo diferenciação e vendas;

 

·         Conscencializar a gestão para a necessidade de acomodar certos custos de sustentabilidade que não traduzam benefícios imediatos para o consumidor;

 

·         Desafiar fornecedores e clientes na procura de soluções sustentáveis economicamente viáveis e/ou com relevância no mercado;

 

 

O marketing não mais pode ignorar esta dinâmica social e, para satisfação profissional e pessoal dos que nele actuam, pode contribuir, conformado a uma dinâmica económica e empresarial,  para a sustentabilidade do Planeta.