1. A defesa do Valor da Publicidade

A APAN tem trabalhado no sentido de assegurar que todas as discussões que possam ter impacto na comunicação de marketing, tenham em conta o Valor da Publicidade para a economia, para a sociedade e para os consumidores. E é com base neste pressuposto que faz a defesa do direito à liberdade de comunicação comercial das empresas.

2. Comunicação responsável na defesa da confiança

A responsabilidade na comunicação de marketing é um requisito fundamental para construir e manter a confiança. Ela só é eficaz se for confiável. A APAN e os seus associados têm liderado um de iniciativas em conjunto com os para estabelecer e reforçar os standards de responsabilidade da indústria, assentes critérios claros de auto-regulação.

3. Maximizar a eficácia e eficiência dos investimentos em media

A crescente complexidade do consumo de media por parte dos cidadãos e a escassez de recursos de investimento das empresas obriga a uma rápida actualização das metodologias de medição das audiências nos diferentes media. Os anunciantes necessitam conhecer: o comportamento de cada media individualmente; a eficácia e contribuição de cada media separadamente ou em conjunto, em campanhas multi-media.

4. Comunicação de marketing integrada

Os anunciantes esperam que as suas mensagens e as suas campanhas publicitárias sejam planeadas e executadas nos media certos, no momento e espaço certos, atingindo o grupo alvo definido da forma mais eficaz e eficiente. Os anunciantes procuram o acesso a todos os media disponíveis, sem qualquer restrição ou impedimento. Esperam que as suas agências sejam capazes de planear tendo em conta todos os pontos de contacto com o consumidor e abandonem o antigo e ultrapassado “modus operandi”.

5. Actualização e formação

A partilha de experiências e conhecimentos é uma mais valia para quem tem responsabilidades na área do marketing e da comunicação. A APAN actua como um fórum único na discussão dos problemas e necessidades dos anunciantes, contribuindo de forma activa no sentido de dar reposta aos seus objectivos.

6. Re-alocação dos orçamentos de marketing e de media

Em períodos de recessão económica os orçamentos tendem a seguir a mesma tendência o que resulta uma alteração da alocação dos mesmos. Os anunciantes procurarão os media que são mais eficazes, mais dirigidos, mais mensuráveis e que consigam demonstrar um positivo retorno do investimento (ROI). Esta focalização pode tornar mais vulneráveis alguns media tradicionais.

7.Social Media – uma oportunidade para garantir fidelidade

Estar próximo dos consumidores e comunicar com eles utilizando todo o potencial das novas tecnologias parece ser uma boa forma de aumentar a fidelidade à marca. Mobilizar os consumidores da marca fazendo com que se sintam donos dela, a promovam e proponham inovações, são estratégias que estão a ser utilizadas com sucesso.

8. Maior transparência na relação cliente / agências

Os anunciantes vêm as suas agências como parceiros no cumprimento dos seus objectivos de marketing. Nesse sentido a relação entre as partes deve basear-se na transparência e respeito mútuos. Estas são duas áreas em que a APAN promove e apoia e para a qual pretende contribuir através do lançamento de Guias de Boas Práticas, com o apoio da APAP

9. “Não fazer menos, fazer melhor”

Deve ser a palavra de ordem, por contraposição à tradicional e estereotipada resposta à crises e que passa normalmente por, “esquecer a estratégia e fazer disparar vendas”. Ainda assim o fazer melhor pode significar aquilo que a industria menos quer – redução de orçamento. Nesta fase, mais do que aumentar ou manter o nível absoluto de investimento, é fundamental o aumentar o investimento relativo.    Os novos media e uma mais rápida transição para a TV on-demand, podem ter aqui a sua grande oportunidade.

10. Remuneração por objectivos

Integração do pagamento por objectivos nos sistemas de remuneração das agências criativas e de media. Esta tem sido uma preocupação negligenciada ou mal gerida e que pode por certo trazer um retorno bastante interessante.

10 Tendências dos Media para 2009

Por Ricardo Costa,   director adjunto do semanário Expresso.

5 tendências óbvias…

1. Fechar

Uma das poucas coisas boas das crises é a de provocar um reset no mercado. As coisas más normalmente vão à vida, as boas aguentam-se. O problema é que numa crise global, sem mercado de capitais ou financiamento bancário, e com estados interventivos, o jogo é radicalmente diferente, imprevisível e seguramente mais injusto.

2. Cortar

Fazer mais com menos, fazer o mesmo com menos ou fazer menos com menos. As hipóteses de trabalho nos meios existentes não andarão muito longe disto. Vai inovar-se menos mas também se perderá menos tempo em disparates e coisas escusadas. Algumas coisas boas tenderão a sobressair na escassez.

3. Concentrar

A tendência vinha de longe, empurrada por razões financeiras, editoriais, tecnológicas e padrões de consumo alterados. Agora, as razões financeiras vão sobrepor-se a tudo e a todos. Vão cometer-se erros, como sempre, mas hão-se surgir coisas boas, como quase sempre, e óbvias, como só percebemos nos tempos difíceis.

4. Posicionar

Os media têm uma tentação imensa de serem transversais ao mercado. Com excepção de alguns operadores globais, isso pode ser um erro. O posicionamento e a diferenciação são quase sempre uma vantagem. Apesar da crise, a abundância de meios será regra. E só é complementar quem se diferencia.

5. Distribuir

As distribuição de conteúdos vai acelerar e em todas as plataformas. Os modelos de negócio não serão vistos caso a caso mas num todo. Um media terá de ser distribuído a qualquer hora em qualquer lugar.

… e 5 tendências menos claras*

6. Leveza

Saber fugir ao peso, à inércia, à opacidade. Só a leveza permite agir com eficácia.

7. Rapidez

Sempre se disse que depressa e bem não há quem… Mas isso não é verdade.

8. Exactidão

Definir e calcular o que se quer, ser preciso, claro e distinto.

9. Visibilidade

Saber mostrar-se e por boas razões. Ir à procura, movimentar-se, espalhar-se, aproximar-se.

10. Multiplicidade

As partes só farão sentido no todo. A expressão media tradicional será um anacronismo.

* Os itens da segunda metade da lista (pontos 6 a 10) foram roubados a Italo Calvino. As 'Seis propostas para o próximo milénio' são de uma actualidade espantosa e têm mais a ver com os media do que se pensa.

10 Tendências das R.P. para 2009

Por João Villalobos, Director de Estratégia e Projectos Especiais da Ipsis

1º Reputação
É a palavra-chave neste período de crise. A base do valor dos activos intangíveis, os quais têm um peso cada vez mais preponderante e que se revela visivelmente no resultado bolsista. Saber gerir, construir e defender a reputação das entidades clientes será fundamental em 2009.
 
2º Prevenção e gestão de crise
Associada à primeira tendência estará a capacidade das empresas de comunicação de lidarem eficazmente com situações de crise mas, não menos importante, saberem preparar eficazmente os seus clientes para os imponderáveis com impacto potencial negativo na sua imagem e reputação: Encerramentos, despedimentos, fusões e aquisições…Tudo isto é expectável para 2009, para além dos imprevisíveis.
 
3º Consultadoria, não assessoria
Os clientes procurarão cada vez mais, em 2009, um parceiro com know-how capaz de aconselhá-los de uma forma estratégica e integrada a desenvolver uma política de comunicação coerente e de médio/longo prazo. A assessoria de imprensa, por si só, é uma ferramenta inútil e cada vez desvalorizada.
 
4º Focalização nos objectivos de negócio
Qualquer que seja o âmbito dos projectos a desenvolver, eles deverão estar associados aos objectivos de negócio do cliente e ao reforço da relação com os seus stakeholders. Conhecer o mercado, a actividade e o ambiente competitivo da empresa/instituição é uma condição essencial para atingir os resultados pretendidos.
 
5º Rendibilização do custo/hora de consultadoria
Em tempo de “vacas magras”, é indispensável aos consultores de comunicação gerirem da melhor forma as suas horas de trabalho por projecto. Numa actividade onde o que se contrata é essencialmente tempo, dependerão da gestão eficaz das horas de consultadoria os bons resultados das empresas do sector.
 
6º Parcerias e networking
Uma tendência que continuará em 2009 será a de as principais empresas portuguesas de comunicação tirarem cada vez maior partido das suas parcerias internacionais em áreas específicas. A crescente profissionalização do sector leva à procura de parceiros especializados e com respostas comprovadas aos desafios. Quem estiver sozinho terá maiores dificuldades em percorrer o caminho.  O cliente quer sentir segurança e ela transmite-se demonstrando um track record bem sucedido.
  
7º As R.P. 2.0
Ou 3.0. Ou X.0. A atenção contínua à pegada digital das empresas é hoje determinante e sê-lo-á cada vez mais. A diversidade da blogosfera e das redes sociais, para além dos meios de comunicação online, tornam o conhecimento do universo digital num requisito indispensável à consultadoria em comunicação
 
8º Angola e as oportunidades
Ter cada vez maior presença e participação no mercado angolano é uma vontade natural das principais empresas do sector, como forma de contrariar a recessão interna. Em 2009 assistir-se-á à consolidação do “xadrez” e à clarificação de quem tem verdadeiramente um papel a desempenhar neste pais onde abundam os desafios e as oportunidades.
 
9º Marketing Político
Eleições europeias, legislativas e autárquicas. O desafio para as empresas de comunicação é o de serem capazes de demonstrarem ser parte da solução e não mais um problema, numa altura em que alguns consultores passaram a ser eles próprios notícias, nem sempre pelas melhores razões. No entanto, como o demonstram exemplos recentes, os políticos necessitarão sempre de um aconselhamento especializado ao nível do marketing eleitoral.
 
10º Sustentabilidade e Responsabilidade Social
Em 2009 continuará a atenção crítica dedicada à comunicação nas áreas da sustentabilidade e da responsabilidade social. «Walk the talk» será o conceito-chave. Cabe às empresas de comunicação combaterem o greenwash e o dizer por dizer. A credibilidade é um valor sem retorno quando se perde a confiança dos stakeholders.