Estamos a viver a quadra natalícia. Vem isto a propósito da figura do Pai Natal e da sua origem. Ouve-se, com frequência, afirmar que foi a Coca-Cola que inventou o Pai Natal. Sabe-se, no entanto, que tal não é verdade.

 

O Pai Natal já existe há muitos anos. A sua origem parece estar a associada a S. Nicolau que, na terminologia anglo-saxónica, deu origem ao Santa Claus – para os amigos, apenas o “Santa”.

 

Contudo, se isso é verdade, também não é menos correcto afirmar-se que aquela figura de velhote gorducho e bonacheirão, com barbas brancas e vestido de vermelho, sim, essa foi na realidade popularizada pela conhecida multinacional.

 

E, sendo assim, a questão que se coloca é: até que ponto se poderá afirmar que o simpático velhote foi, de facto, criado pela Coca-Cola? A questão é de natureza semiótica e encontra-se associada à própria essência das marcas. Fará sentido falar numa marca sem atender à sua imagem? Objecto, sinal e interpretante são, do ponto de vista semiótico, os três pilares de uma marca. Qualquer um deles afecta e é afectado pelos outros.

 

A mesma questão se coloca em relação ao Pai Natal e respectiva paternidade. Uma coisa é o “objecto” – que na origem sabemos encontrar o S. Nicolau –, outra é o “sinal” – que, no caso vertente, é o tal gorducho, de barbas brancas, vestido de vermelho – e outra coisa ainda é a “imagem” que cada um de nós tem na sua mente sobre a dita figura. Será possível separar esses três aspectos?

 

Do ponto de vista conceptual, talvez sim. Na prática, não são mais do que facetas de uma mesma realidade. Por isso, “o” Pai Natal que está nas nossas cabeças, aquele que reconhecemos em qualquer cartaz ou num qualquer shopping a tirar fotos com criancinhas ao colo, “esse” Pai Natal foi, na realidade, criado pela Coca-Cola. Não porque o tenha inventado. Não porque tenha sido a primeira empresa a utilizá-lo em campanhas publicitárias. Mas, porque o tendo popularizado, foi a grande responsável pela imagem colectiva que a nossa sociedade tem dele.

 

Porque em marketing, tal como na política, com frequência o que parece é.

 

A todos um Feliz Natal!