Períodos como o que actualmente vivemos evidenciam a importância de não fazermos depender o nosso negócio de uma só marca. Não apenas por ser um período de estagnação ou recessão mas também porque os tempos que vivemos são provavelmente reveladores dos tempos futuros; isto é, encurtar-se-ão os períodos de estabilidade e aumentarão as variáveis em análise e a complexidade do meio envolvente; para níveis que impossibilitarão previsões e modelizações com a qualidade e precisão do passado.

 

Nestes períodos, a base de todos os raciocínios de um marketeer, o comportamento do consumidor, apresenta uma variabilidade que fragiliza as abordagens de segmentação e relacionamento.

 

Se o negócio (sempre que técnica e economicamente viável) possuir um portfolio de marcas abrangente e flexível, está deste ponto de vista, mais preparado para resistir às ameaças e efectivar as oportunidades que surgem.

 

Como sabem, o que escrevo não é novidade, apenas o momento que vivemos evidencia a relevância da questão; porquanto por exemplo: se uma estratégia de redução de preço com uma marca premium pode destruir valor; tal não acontecerá se a transacção for garantia por via de uma marca com um posicionamento de preço compatível.

 

O Mundo dos Negócios está repleto de casos de sucesso e também de insucesso. Cito apenas alguns de sucesso: Grupo Audi/Volkswagen, Unilever e  Procter & Gamble.

 

O desafio é criar um portfolio de marcas que maximize as oportunidades e sustentabilidade de longo prazo. Mais uma vez a resposta encontra-se nos conceitos elementares: Diferenciação e Relevância da proposta de valor de cada marca (evitando redundâncias entre marcas).

 

“Depois da Criação, a Vida”, que neste caso podemos designar de gestão de portfolio; havendo para o efeito múltiplas ferramentas como por exemplo a Matriz BCG e a Matriz GE/McKINSEY, se considerarmos cada marca um negócio e efectuarmos as devidas adaptações. Recomendam também as boas práticas que se procure, desejavelmente, gerir o portfolio de marcas ou produtos dentro de uma mesma marca, repartindo-os pelas várias fases: desenvolvimento, maturidade e declínio.

 

Sem prejuízo para as discussões sobre a marca, a discussão sobre o portfolio de marcas terá uma relevância crescente.