O mundo das Marcas e o Marketing – enquanto técnica elevada ao grau de ciência – têm dado lugar a um número inaudito de estudos, livros, reflexões, que se materializam em palestras, congressos, seminários, fóruns, workshops.

 

A oferta deste tipo de conteúdos intelectuais fez germinar múltiplos institutos, organizações especializadas em formação e eventos em que os conceitos de Marketing e de Management se misturam impunemente: os Jack Welch e os Michael Porter falam de Marketing, os Seth Godin e Philip Kotler teorizam sobre Gestão.

 

Não é a confusão em si que é grave, até porque eleva o Marketing ao nível de ciência social por um lado – o que, sendo pretencioso, lhe dá mais relevo – e contribui para o colocar onde ele deve estar no seio das empresas (“tudo é marketing”, “todos são marketeers”) por outro.

 

Onde a coisa se complica é quando o conteúdo da reflexão teórica dos “gurus” do marketing se afasta da realidade prática e da experiência das Marcas – afinal a razão de ser do Marketing, e se refugia nos clichés e “buzz-words” vazios.

 

Vem isto a propósito de uma recente conferência de Philip Kotler em Lisboa.

 

Kotler estuda as técnicas do Marketing e descreve-as com grande autoridade há cerca de 50 anos. Escreveu 15 livros que venderam mais de 3 milhões de exemplares. É justamente considerado como a autoridade mundial em Gestão de Marketing – título do seu mais célebre livro.

 

Foi ele que generalizou, sem os inventar, os célebres 4 “p”, pilares do Marketing Estratégico que qualquer estudante da disciplina “empina” com toda a convicção e admiração.

 

É por isso difícil de entender que, dirigindo-se a uma plateia de profissionais do Marketing, como o fez, tenha conseguido adormecê-la com um requentado de velhos conceitos e de expressões repisadas, nos quais se incluía até um magnífico slide com (pasme-se!) os 4 “p”.  Tudo vestido com as roupagens dos primórdios do Powerpoint: slides com dezenas de linhas de texto ilegíveis (mas que Kotler lia em público, felizmente) e velhos “clip art” do Microsoft Office de 1990.

 

Os desafios que o Marketing enfrenta no século XXI merecem uma abordagem mais fresca e convincente. Não basta referir três ou quatro “buzz-words” que estão na moda para estar na moda. E Kotler já não está na moda.

 

Os seminários sobre Marketing, como aliás grande parte da literatura avulsa sobre o tema, têm vindo a expôr uma enorme aridez de reflexão sobre a evolução das Marcas, e têm criado um fosso enorme entre a realidade prática, hiper-dinâmica, do Marketing e a banalidade dos conceitos nascidos há 20 anos e que continuam a povoar os congressos – muito bem pagos – da especialidade.

 

E ainda há quem pague para ver. E aplauda.