Este ano, as iluminações de Natal em Lisboa custaram zero Euros à Câmara Municipal (o que representa uma poupança de cerca de um milhão de Euros, que foi quanto custaram nos últimos anos). Marcas e empresas suportaram estes custos em troca de visibilidade. Isto aconteceu pela primeira vez em Lisboa – e muito bem.

 

A preocupação das empresas com a responsabilidade social e a sustentabilidade tem-se manifestado em diferentes tipos de iniciativas. A ajuda a instituições e associações carenciadas ou de beneficência é provavelmente o modelo mais usado. “Plantar árvores” também está em voga (felizmente) no âmbito das preocupações ambientais. Os apoios à cultura e à inovação científica são privilegiados por algumas companhias, embora ainda tenham muito por onde se expandir.

 

Mas dentro do modelo “melhorar a qualidade de vida dos cidadãos”, muito pouco é feito. Intervir directa e visivelmente nas cidades e localidades, na melhoria das suas condições, promovendo mais bem-estar e qualidade de vida, ainda está pouco em uso.          

 

Num momento de crise, as companhias têm aqui uma oportunidade única de ganhar relevância junto dos consumidores. Há espaço para as marcas negociarem com os Ministérios e os poderes locais e subsidiarem acções concretas, visíveis e bem-vindas, nas localidades como a nível nacional. E tirar partido disso, legitimamente. Uma forma de investir em que todos ganham e a todos beneficia.

 

Uma marca pode ou não recuperar um bairro degradado? Se for uma marca de cimentos, de tintas, ou com afinidade com este tipo de acção, melhor. Ou recuperar um monumento público? Ou um jardim abandonado?

 

Uma marca que se direccione para crianças pode ou não criar um Teatro Infantil? Ou subsidiar um determinado Museu? Ou criar um novo Museu, de raiz? Uma marca de energia pode ou não financiar painéis solares em bairros sociais? Ou equipamentos de reutilização de águas das ETARs para rega dos jardins públicos? E porque não financiar uma pista ciclável? Ainda por cima, um desejo dos cidadãos?    

 

As marcas podem seleccionar os projectos mais pertinentes, que tenham a ver com a sua equity, e também com o seu budget, pois não faltará por onde escolher. Diz-se que após esta crise internacional nada será como dantes. Espero que não seja. A relação das marcas com os consumidores, idem. Espero que se tornem mais construtivas, mais solidárias, mais apostadas no bem comum, com autenticidade. Não tenho dúvida de que participação das marcas na vida das cidades e no quotidiano das populações é nesta altura a melhor forma de aproximar as marcas dos consumidores, de mostrar que a marca os compreende, que é capaz de surpreender e de todas essas intenções que geralmente são expressas nos objectivos dos briefings de comunicação.