Há uns anos tive o prazer de assistir a uma aula do Professor Adriano Moreira onde o conhecido académico, político e pensador, caracterizava Portugal como um país com dificuldades em caminhar para um futuro concertado – um país sem desígnio.

 

Se pensarmos no mundo das marcas, da publicidade, do marketing ou da comunicação, reparamos que no meio de tantos planos estratégicos e memórias descritivas faltará, por vezes, a clareza e a orientação de um desígnio.

 

Princípios e expressões vagas como “a campanha pretende aumentar a notoriedade da marca” ou “esta acção de comunicação visa alterar o enquadramento mental relativo à nossa empresa”, não são desígnios. O desígnio é uma mensagem simples que traça um objectivo claro e estabelece os princípios da estratégia que se prossegue para atingir esse fim.

 

Um excelente exemplo é o paradigma do “Homem na Lua”. Usado em 1961 pelo presidente John F. Kennedy como desígnio para reformular o programa espacial norte-americano, a expressão – e a imagem poderosa que conjura – conseguiu mobilizar o país e a equipa do Programa Apollo para alcançar a liderança na corrida espacial que pertencia aos soviéticos. Hoje a expressão é usada no campo da investigação tecnológica para descrever uma metodologia que tem um objectivo preciso. Num espectro mais alargado, um objectivo que assegure que a empresa se constrói numa mesma direcção, e com ela, os valores da marca.

 

No campo da comunicação de marca, o famoso “We Try Harder” da Avis é uma grande referência na publicidade que vai ao encontro de um desígnio. Nos anos 60, a Avis, segunda no mercado de carros de aluguer em relação à Hertz, lança uma campanha baseada no conceito “somos os segundos, logo esforçamo-nos mais”. É uma mensagem que funciona tanto na comunicação para os consumidores (esforçamo-nos para lhe oferecer o melhor serviço) como é um princípio orientador para os funcionários da empresa (temos de nos esforçar para oferecer o melhor serviço que conseguirmos). Uma mensagem simples e inequívoca que levou a Avis ao primeiro lugar no mercado.

 

Já se torna incontornável, como escrevia aqui ontem António Mello, referir também a estratégia de campanha de Barack Obama. “Change we can believe in” também se revelou uma mensagem imbatível, que se ergueu como desígnio e influenciou sucessivamente os voluntários da candidatura, a opinião pública e o eleitorado decisivo.

 

Funcionou ao mesmo tempo como objectivo final e na forma de orientar a campanha, trazendo mudanças na forma de comunicar com os eleitores, no modo de perceber a política e na forma de ganhar as eleições. Por oposição, alguém chegou a perceber qual era o desígnio da campanha de John McCain?