O marketing relacional é hoje uma vertente fundamental para a gestão do valor nas marcas e nas empresas. No negócio de vinhos, esta vertente revela-se mesmo imprescindível.

 

Vejamos alguns elementos que justificam a imprescindibilidade:

 

O vinho é, enquanto produto, complexo e de interpretação subjectiva, por comparação com outros bens da categoria de bebidas como a água e os refrigerantes, ou mesmo a cerveja e o whisky. O vinho é um produto onde os aromas, sabores e cor são uma consequência do “terroir” (clima, solo e geografia), do processo de fabrico e da variedade das uvas (castas). A contribuição de cada um não é facilmente identificável, o que implica, para uma maximização da utilização do produto, uma explicação por alguém a quem seja reconhecido como conhecedor ou um especialista.

 

Será de compreensão imediata, uma vez na presença de um produto com as características referidas, a importância significativamente superior (face ao habitual) do peso relativo da variável relações públicas no mix de comunicação. Como o próprio nome da variável indica, a sua gestão é sustentada em relações credíveis, verdadeiras e duradouras.

 

Dada a ancestralidade do negócio de vinhos, muitas das actuais empresas de vinhos são um negócio de família. Uma das especificidades do negócio familiar é a sobreposição da vivência e relações familiares com a empresa; assim é comum os clientes serem visita da família e muitos dos negócios e relações serem aprofundados num ambiente informal e/ou familiar com longas visitas, por parte dos parceiros, às quintas e adegas, onde a casa familiar se confunde com o escritório.

 

As marcas de vinho procuram sempre contar uma história em torno, das suas características únicas e relevantes, centradas na terra, na quinta, nas castas, no processo, na família, entre outras. Assim, as empresas tendem a preservar relações, fazendo com que as mesmas sejam também parte da história única, facilitando a sua compreensão e posterior comunicação por parte dos intervenientes na cadeia de valor.

 

Fica assim empiricamente demonstrada a imprescindibilidade da utilização do marketing relacional no negócio de vinhos e a necessidade das empresas investirem em competências e tecnologia que permitam o seu desenvolvimento.