Se tivéssemos que escolher uma tendência relevante do Marketing nos últimos 5 anos, optaríamos provavelmente pela noção de Experiência de Marca, por vezes expressa por um horrível neologismo, o Tryvertising.

Na realidade estamos perante uma espécie de Product Placement ao vivo, em que as Marcas se dão a conhecer através do contacto directo com o consumidor.

O conceito não é novo, as amostras de perfumes estão na nossa memória há muito (e numa forma mais moderna em sites como www.startsampling.com), e as “festas” de Tupperware foram animadas durante anos. 

O que mudou é a sofisticação das técnicas que potenciou a dimensão do fenómeno.

Adeus, campanhas de preconização com gente conhecida a gabar o poder digestivo do Alka Selzer. Agora sou eu próprio que o vou comprovar.

Bons exemplos podem ser pequenas criações como o bar PlayStation do www.hotelpelirocco.co.uk ou o quarto 602 do www.winston.nl em Amsterdão sugestivamente desenhado pela Heineken.

Em ambos os casos, as Marcas encenam de forma subtil o contacto com o potencial consumidor.

Noutra escala, a Ikea decora em 60 hotéis da ETAP na Alemanha um quarto com mobília exclusiva sua, assim como uma zona de descanso em cada Hotel.

Ou a Senseo (www.senseo.com) instala máquinas de café nas paragens de autocarro holandesas, e oferece o café em vez de lá pôr um outdoor com cheiro, enquanto a Gilette oferece kits de higiene dentária nos aviões da KLM.

A febre dos eventos e a explosão dos patrocínios vieram dar relevo ao que se passou a chamar “activação de Marca”, outro nome para a mesma coisa.

O grupo Volkswagen pôs ao serviço do Comité Olímpico de Pequim este Verão cerca de 5000 (!) veículos destinados a servirem de Shuttle para atletas e personalidades que de outra forma talvez não se sentassem dentro de um Passat ou de um Touareg.

O fenómeno da experiência de Marca é hoje largamente potenciado pelo passe-a-palavra que a Internet permite, levando os testemunhos – bons e maus – dos milhões que experimentaram a outros milhões que querem saber como é que correu.

Neste contexto parece que a Publicidade como a temos conhecido – baseada em mensagens suportadas por Mass Media – tem a morte anunciada, vergada pela força que tem a experiência directa do produto pelo consumidor.

O desafio para as Marcas estará em tirar do Brand Experience a mesma carga de emoção, sedução e atracção que a Publicidade lhes deu ao longo de anos.