Esta é uma história que envolve a reputada American Marketing Association (AMA) e o não menos reputado Kevin Keller, uma das maiores referências mundiais na área das marcas.

Segundo a AMA, uma marca é “um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro elemento característico que identifica e distingue o produto ou serviço de uma empresa dos de outras empresas”. É interessante comparar esta definição com a que é proposta pelo nosso Instituto Nacional da Propriedade Industrial: “a marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas”. Embora este seja mais detalhado, é fácil verificar que, na sua essência, os dois conceitos são muito semelhantes. Pode-se, por isso, afirmar que a noção proposta pela AMA é, de algum modo, restrita na medida em que segue de muito perto o conceito jurídico de marca.

A verdade é que do ponto de vista do marketing, a noção de marca é muito mais abrangente, visto não se limitar a um conjunto de sinais que servem para distinguir produtos e serviços uns dos outros. Mais do que isso, uma marca é um elemento de posicionamento e, indo ainda mais longe, é algo que é “construído” pelo mercado. De facto, apesar de caber às empresas a criação de marcas através de adequadas estratégias de marketing, em última instância a marca é qualquer coisa que reside na mente – e no coração! – dos consumidores. Notoriedade, imagem e lealdade, sendo conceitos fundamentais na gestão das marcas, estão ausentes na definição da AMA.

É essa a razão que levou Kevin Keller a afirmar que é importante fazer-se a distinção entre a definição da American Marketing Association de ‘marca com m pequeno’ daquilo que é prática nos negócios de ‘Marca com M grande’.

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