Fruto de uma visão que se pode apelidar de manufactureira, os serviços têm tradicionalmente sido relegados para um segundo plano ao nível do marketing. Quem está ligado ao ensino sabe que é usual iniciar-se os cursos de marketing de serviços falando nas suas especificidades: imaterialidade, perecibilidade, simultaneidade entre produção e consumo, participação do cliente no processo de produção, heterogeneidade da qualidade, etc., etc. Enfim, é um pouco como dizer que o marketing se aplica em primeira linha aos produtos e que os serviços são um caso “especial”, de alguma forma remetidos conceptualmente para uma espécie de gueto.

 

Ora, se há um caso particular é o dos produtos, não o dos serviços. Para isso, há que reconhecer o seguinte:

 

- Primeiro, as empresas não vendem produtos ou serviços – vendem soluções. Aquilo que é verdadeiramente essencial no marketing é a satisfação de uma necessidade. A forma de a satisfazer (Que produtos? Que serviços?) é já uma questão que vem a seguir.

 

- Segundo, a satisfação de uma necessidade – ou seja, a oferta de uma solução – pode ser feita quer à custa de produtos quer de serviços. Veja-se o seguinte caso. Uma empresa que vende automóveis está a satisfazer uma necessidade de deslocação dos seus clientes. Ora, outra forma de satisfazer essa mesma necessidade é, não através da venda do automóvel (isto é, do produto), mas de um serviço de rent-a-car.

 

Esta constatação, aliada ao facto da prestação dos serviços assegurar, em geral, uma melhor valorização da oferta e maiores índices de competitividade sustentada, tem feito com que muitas empresas que vendiam produtos, operem hoje nos serviços.

 

Foi isso que fez a IBM quando vendeu toda a área de computadores e se concentrou nos serviços de consultoria e de sistemas de informação; foi isso que fez a Steelcase quando migrou do mobiliário de escritório para a gestão de espaços; foi isso que fez a Logoplaste quando deixou de produzir embalagens em plástico e se tornou numa prestadora de serviços de consultoria técnica.

 

Enfim, foi isso que fizeram quase todas as grandes empresas de automóveis que se “limitam” hoje em dia a conceber os veículos, a gerir a marca e os canais de distribuição (com todos os serviços associados), concentrando-se em actividades produtivas core (por exemplo, no fabrico do motor) sendo as outras componentes adquiridas junto de redes de parceiros através de outsourcing estratégico.

 

Em suma, se há um caso particular, esse é o dos produtos, não o dos serviços. É por isso que se pode afirmar que os produtos são uma espécie de serviço aprisionado.