Existem actualmente uma série de factores inter-relacionados que têm um efeito directo no impacto que um tradicional spot de 30 segundos tem na sua audiência: a progressiva fragmentação da programação de TV em dezenas de canais direccionados para pequenos nichos de audiência, o VOD (Video On-Demand) e a recente disponibilização de boxes pessoais com capacidade de gravação e de personalização do conteúdo e canais, com o recente lançamento do serviço Meo em Portugal e agora também com a Zon, promovem variadíssimas transformações na forma como os espectadores recebem publicidade em TV.

Embora ainda pouco perceptíveis acredito que estes factores alteram profundamente o contexto publicitário televisivo. A tecnologia permite uma maior interactividade com o espectador que passa a poder escolher onde, quando e como ver o conteúdo que pretende. No entanto, em termos de experiência de marca, esta interactividade permite uma maior exploração por parte do espectador dos benefícios do produto e uma experiência mais integrada com os valores e princípios da marca, estabelecendo uma relação mais próxima com o conteúdo da mensagem publicitária uma vez que disponibiliza mais atenção e interesse, o que por sua vez torna a publicidade menos intrusiva e mais contextual. Exemplos dessa interactividade passam pela disponibilização de trivias, jogos interactivos ou pela disponibilização de publicidade num programa de televisão para que a mensagem do anunciante faça parte do programa em questão.

Por outro lado, as campanhas publicitárias podem ser mais segmentadas e endereçadas para atingir determinada audiência de acordo com a informação disponibilizada pela set-top box de cada casa. A IPTV oferece aos publicitários a possibilidade de “afinar” o targeting da publicidade tradicional de TV a um nível mais detalhado com base em informação sobre características demográficas, geográficas ou ainda sobre o perfil de consumo dos espectadores (ainda que nesta fase muito ao nível do household). Se associarmos a estas características a oferta de uma presença multi-plataforma (Web, Mobile, etc), as plataformas interactivas de TV passam a oferecer a possibilidade de uma presença de marca totalmente integrada, disponível em diferentes formatos, anytime, anywhere. Este impacto é ainda maior quando promovido de forma cruzada ao longo de todos os conteúdos e plataformas (ex: um filme disponível no VOD, informação sobre as críticas do filme online, programação relacionada na grelha de TV, etc).

Embora não pretenda substituir outros canais tradicionais de publicidade, a interactividade fornece um novo canal de comunicação com a oportunidade de atingir a audiência desejada de forma mais eficiente, com maior impacto e com funcionalidades capazes de alcançar e envolver os espectadores nos valores da marca de forma integrada e multi-plataforma. Esta nova era de marketing combina o poder do marketing directo com o impacto visual e emocional da publicidade televisiva tradicional, trazendo novas oportunidades para marketeers e publicitários.

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