João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Uma das problemáticas mais comuns aos grupos que detêm portefólios de marcas é sobre a centralização ou não da sua gestão e sobre a necessidade/benefício de deter uma estrutura corporativa que centralize a propriedade e a gestão desses ativos.

Existem várias teorias e modelos diversos sobre essa problemática, sendo que a questão central é sempre uma: existe benefício económico que se traduz na criação de valor centralizando o ownership e a gestão dessas marcas?

Julgo que sim, e tentarei, de seguida, enumerar alguns desses benefícios.

Desde já a clareza e a transparência no relato. Ao centralizar a gestão do portefólio é substancialmente mais fácil monitorizar a criação de valor de cada uma das marcas, uma vez que o seu valor é influenciado pela gestão que é feita, expressa pelo BSI (Brand Stregth Index) vulgarmente denomidado como índice de força de marca. Por outro lado, com a utilização de um modelo de royalties, tendo como base um racional de plena concorrência e de criação de benefício económico, é possível clarificar o papel do “licenciador” e do “licenciado”, ou seja, definindo o papel do ownership na cadeia de criação de valor.

Outro dos benefícios será o melhoramento da capacidade negocial em processos de licenciamento de utilização da marca, sejam internos (“Transfer pricing policies”) sejam externos (“Licencing Agreements”).

Também o facto de deter uma estrutura centralizada reforça e melhora, substancialmente, a capacidade de controlo sobre as marcas, nomeadamente no que diz respeito à sua proteção legal e controlo operacional, bem como melhora a visibilidade sobre a sua arquitetura. Quantos de vós já sentiram o “peso” de ter de verificar a “posse” de marcas, disseminadas por redes de subsidiárias e participadas?

No entanto, e apesar dos benefícios enumerados, existem várias questões que deverão ser ponderadas num processo de centralização, em particular se a opção for de criar uma estrutura corporativa, formal. Aspetos como o impacto dos “Capital Gains” (com o impacto fiscal associado), questões regulamentares e sectoriais, estruturas societárias e de governação, entre outros, deverão ser analisados e os seus impactos medidos no negócio e na organização.

Em face do referido, julgo ser de enorme importância a elaboração de uma análise que foque as vantagens e os benefícios da criação de uma estrutura centralizada de gestão de marcas, vulgo Brand Co, e que pondere todos os outros aspetos associados, por forma a maximizar a gestão de um ativo económico determinante no processo de negócio da generalidade das empresas.

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