Rogério Canhoto, CEO Havas Media

Muito se tem falado sobre os Jogos Olímpicos, sobre a performance dos atletas, e sobre a conquista das medalhas, mas falta ainda falar das marcas e da sua associação a este evento. No rescaldo, temos de ponderar: Até que ponto é bem direccionado o esforço de uma marca no patrocínio de um evento como o dos Jogos Olímpicos?

Segundo Jean-LoupChappelet, professor do IDHEAP da Universidade de Lausanne e co-autor do livro Olympic Marketing, pela crescente dimensão deste evento e dos custos associados, no futuro apenas os países ricos terão capacidade de acolher as próximas edições dos Jogos Olímpicos, aconselhando a revisão do número e tipo de modalidades assim como a redução da dimensão da iniciativa, em prol da manutenção do ideal olímpico.

Da mesma forma, a associação a este evento por parte das marcas deve centrar-se cada vez mais no formato do patrocínio e não no valor, na medida em que o sucesso é determinado com base no “como se investe” e não no “quanto se investe”.
Pela primeira vez, certos patrocinadores dos Jogos Olímpicos, como a Coca-Cola e a McDonald’s foram contestados, não só no Reino Unido, mas também a nível mundial, pelos riscos de obesidade associados aos seus produtos. No entanto, segundo o OlympicSponsorshipStudy realizado pela HavasSports&Entertainment, são as duas marcas mais associadas ao evento e as mais beneficiadas pelo aumento do consumo durante a competição.

O mesmo estudo concluiu que metade dos consumidores está mais predisposta em considerar comprar um produto cuja marca percepcionaram como patrocinadora dos JO, 40% considera benéfica a contribuição dos patrocinadores para a qualidade do evento, 29% avalia como positivo o impacto que os patrocinadores têm na sociedade, mas 32% considera que o evento se realiza em benefício dos patrocinadores e não dos verdadeiros fãs do desporto.

Não se trata apenas de maximizar a notoriedade via aumento de impactos. Trata-se de aproveitar um evento desta magnitude para dar mais um passo na construção de relações duradouras.

O factor chave para que as marcas consigam maximizar o seu investimento no patrocínio dos Jogos Olímpicos passa por fomentar o envolvimento relevante da marca com o seu público-alvo, de modo a alcançar uma associação positiva ao evento.
Existem quatro aspectos a ter em conta para maximizar a activação da marca no patrocínio deste tipo de evento. Em primeiro lugar, é necessário identificar uma área de paixão e legitimidade que só a marca poderia deter, visto que os fãs reconhecem a falsidade das marcas quando comunicam de forma dissonante as suas promessas.

Em segundo lugar, é necessário ir para além da simples notoriedade e passar para o storytelling, alimentando continuamente o envolvimento dos fãs com propostas de valor acrescentado.
A marca tem igualmente de ser inclusiva, aspiracional e inspiradora para ser ainda mais atractiva para os seus fãs e conquistar cada vez mais espaço na sua relação diária.

Por último, deve demonstrar o seu compromisso em corresponder ao que os seus fãs necessitam, aspiram e amam, de modo a construir uma relação de longo prazo. As marcas que apostam em percorrer este caminho são recompensadas pelo apoio dos seus fãs que se associam à marca nessa caminhada.

As estratégias de comunicação mais eficazes são as que se baseiam numa associação relevante a um factor que distingue a marca da sua concorrência, criam valor acrescentado na experiência que a marca proporciona ao seu público-alvo, e se traduzem em resultados de negócio.

Este “jogo” é um verdadeiro esforço olímpico que as marcas enfrentam, não só ao abraçarem o desafio de patrocinar um evento desta dimensão, mas fundamentalmente em explorar todo o potencial de relevância para o seu consumidor, conquistando a melhor medalha possível atribuída pelos seus maiores fãs, a medalha de “Meaningful Brand”.

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