João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Muitas vezes é necessário revisitar conceitos para  os clarificarmos. Quando falamos de valor de marca, o conceito subjacente deverá ser o valor económico da marca, ou seja, o seu valor monetário/financeiro. Verifica-se, com alguma frequência, uma tendência para confundir aquele conceito com o de património de marca (‘Brand Equity’). Este último tem subjacente a opinião que o stakeholder tem da marca, e não a expressão do seu valor financeiro. Ainda que o influencie.

Em termos económicos, as marcas criam valor influenciando as curvas de oferta e de procura. Do lado da procura, a força de marca permite que os bens e serviços sejam transacionados a preços superiores (‘price premium’), permitindo aumentar o volume de negócios e as respetivas margens brutas. Em contexto de mercados saturados e alta competitividade, as marcas desempenham um papel fundamental nas escolhas dos consumidores ao introduzirem atributos funcionais e emocionais. Ou seja, permitem uma estabilidade nos níveis de procura, facultando óbvios benefícios. A possibilidade de expansões de marca, com a correspondente redução no investimento e no risco, representa  outros  benefícios económicos óbvios.

Pelo lado da oferta, marcas fortes potenciam a redução de custos operacionais, nomeadamente através do aumento da lealdade e da presença dos fornecedores, da redução dos custos de recrutamento e retenção (“aspiração” em trabalhar em empresas detentoras de marcas fortes e/ou bem reputadas), da redução dos custos de financiamento (pela diminuição do risco) e, finalmente, devido às economias de escala associadas a maiores volumes.

É pois na quantificação deste activo económico que reside o conceito de valor de marca, bem como na forma como este se evidencia nos mais diversos campos da sociedade, nomeadamente no campo empresarial, social, económico e de reporte financeiro. Apenas e só a título de exemplo, sublinhe-se a importância da associação das marcas às organizações que representam, como referências sociais das comunidades onde estão inseridas, símbolos do seu reconhecimento.

Assim, o conhecimento do valor da marca como conceito estratégico de desenvolvimento empresarial, através da introdução de modelos de avaliação nos processos de decisão, torna-se numa prioridade do dia a dia. E não é um fenómeno isolado, num país ou organização, sendo antes uma tendência mundial de uma disciplina em crescimento acelerado.

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