Muito se tem falado da temática “marcas próprias vs marcas dos fabricantes”, sobre as virtudes e os defeitos de cada um dos conjuntos. Um facto é consensual: As marcas próprias (também denominadas de distribuição) vieram e estão para ficar.

Sendo estas capazes de gerar receitas e de influenciar a decisão dos consumidores, têm ou não valor financeiro autónomo?

Ainda que ciente da polémica que pode suscitar, digo que sim.

Ainda que as condições de entrada  no canal de distribuição, sejam diferenciadas e condicionem a estratégia de preço, o processo de decisão por parte do consumidor no ponto de venda já não é apenas o preço, mas também uma percepção de qualidade preço que está intimamente ligada à força da marca mãe.

Marcas como Continente, Pingo Doce ou Intermaché têm estratégias de marca que incluem de forma muito clara  os seus produtos, e onde verificamos de forma muito distintiva o cuidado que é posto, por exemplo no seu “packaging”. Nesta medida, se efectuarmos um exercício puramente teórico de meter num mesmo ponto de venda marcas de distribuição com marcas absolutamente indiferenciadas, com preços similares, não tenho dúvida que a opção de um consumidor seria fortemente condicionada pela percepção que tem da das marcas de distribuição em detrimento de marcas verdadeiramente brancas.

Assim, sendo estas capazes de influenciar a percepção e o processo de decisão de compra em função da expressão da sua promessa autónoma, parece-me inequívoco que são criadoras de valor económico e consequentemente geradoras de valor financeiro.

Nessa medida, a aplicação de um qualquer modelo de avaliação de marcas baseado na norma ISO 10668 conduziria à obtenção de um valor financeiro de marca.

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