Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

As marcas sempre acompanharam a trajetória humana, contudo, na contemporaneidade, as marcas comerciais tornaram-se peças fundamentais no nosso dia-a-dia. É através delas que dizemos ao mundo o que somos (e o que não somos!). As representações simbólicas estão em toda parte: nos calçados, nas roupas, nos acessórios, nos carros… até na água que bebemos. Compreender o fenómeno das marcas é o que busca o investigador de brand(ing), ou seria mais do que isso?

Já sabemos que as marcas são conectadas a pessoas e mantêm um diálogo entre elas; que elas se comunicam diferentemente, em tempos diferentes e pontos de contatos diferentes com os seus públicos de interesse. Além disso, as marcas possuem um importante papel no setor económico-social e possuem relevância cultural, pois poderão manter uma cultura, criar uma cultura nova ou modificar uma cultura existente.

As marcas são entidades vivas na vida psíquica das pessoas e fortalecem ou debilitam-se progressivamente com o passar do tempo, de acordo com um processo que é um acúmulo de resultados de milhares de tentativas, de pequenos gestos e de novas formas de estar em comunhão com as pessoas. Sendo assim, cada dia torna-se mais necessário conhecer e compreender até que ponto uma marca e todas as suas ações, que implicam a sua construção e consolidação, estão influenciando positivamente o resultado da organização, na obtenção do valor de marca? Para desvendar, desvelar, descobrir  a gestão de marcas (branding) no mundo contemporâneo dos negócios, investigar é preciso!

Na história da exploração dos mares, de Pompeu a Pessoa, há uma frase de duplo sentido: “navegar é preciso…” Preciso no sentido de necessidade e também na exatidão. Investigar marcas é preciso, mas nem sempre a investigação é precisa, pois muitas variáveis interferem no seu processo e muitas áreas também: comunicação, design, semiótica, análise do discurso, direito, estudos organizacionais, gestão, sociologia, antropologia, psicologia social, economia, marketing, estudos culturais, neurociência, entre outras.

No seu livro “Pesquisar para quê?”, o professor Juremir Machado da Silva (PUCRS/Brasil) faz inúmeras perguntas que nos guiam no processo investigativo, das quais nos apropriamos e adaptamos para a nossa área: quem é o investigador de brand(ing)? De que lugar ele observa? O que de facto ele busca? O que significa analisar o tema proposto? O que transforma o seu argumento em prova? O que prova que a sua prova é melhor do que a prova do outro? Qual é o tempo de observação? Quais foram as suas lentes para observar o seu objeto? Como fez para passar do correto ao verdadeiro? Quais os seus efeitos? Qual é o espaço para a apresentação dos resultados? O que sabe agora que não sabia antes? O que mudou no investigador em relação ao objeto?

A análise do tema muitas vezes permite-nos: (1) compreender e revelar os processos de construção e consolidação das marcas, (2) mapeá-las, assim como mapear os seus públicos, os seus pontos de contato, a concorrência para, depois de analisar o contexto, tomar as nossas decisões estratégicas; (3) confrontar autores renomados em busca de respostas para as questões (necessidades) contemporâneas; (4) denunciar os pontos francos, denunciar os problemas; mas também (5) apresentar soluções; (6) mostrar alternativas, resultados.

Segundo o professor Juremir, só apresentar o resultado não é suficiente! É necessário mostrar como esse resultado foi obtido, qual foi a PRO-DUÇÃO que induz/conduz ao “aparecer”? Para o professor, três fatores estão envolvidos nesse processo: o estranhamento, o entranhamento e o desentranhamento.

De acordo com o professor, para ver o que ainda não foi visto é preciso tirar a lente, sair de si mesmo e ver com outros olhos (estranhamento). Contudo, não basta sair de si mesmo. É preciso entrar no outro (entranhamento): colocar-se no lugar do outro; tentar ver com os olhos do outro; tentar compreender com o sentimento do outro e explicar com as regras do outro. Por fim, o desentranhamento: qual é a tese a defender? O que tem a dizer? E quais foram as suas inspirações para a análise?

Isso tudo é complexo!!! Sim, sem dúvidas, mas investigar é preciso para poder contribuir com o desenvolvimento sócio-económico-cultural da sociedade na qual as marcas estão inseridas, melhorando a competência e o desempenho das mesmas no mercado contemporâneo.

Os encontros, congressos e cursos de branding são bem-vindos e não podemos perder a oportunidade de participar nesses eventos que promovem o conhecimento e que oferecem aos seus participantes conteúdos e práticas que lhes permitam compreender a marca e os seus processos de construção, consolidação, proteção e avaliação, capacitando-os de uma prática profissional crítica e transformadora, com informação e visão ampla do mundo, contribuindo para o desenvolvimento da produção científica aplicada ao mercado e vice-versa.

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