António Jorge, Consultor, Executivo e Docente Universitário

O economista Moisés Naím afirmou na sua intervenção nas Conferências do Estoril que os poderes existentes e exercidos na Sociedade estão a reduzir-se e a sofrer alterações.

O autor do livro “O Fim do Poder” afirma que os poderes atuais são: (1) mais fáceis de conquistar, (2) mais difíceis de usar e (3) mais difíceis de manter. Refletindo ao nível das marcas, como se tem alterado o seu poder?

Antes de mais importa delimitar o conceito de poder de marca. Do meu ponto de vista o poder de uma marca traduz-se na sua capacidade de gerar valor por via de transações e de imagem de marca junto do consumidor. Isto é, uma marca é tanto mais poderosa quanto a sua capacidade de gerar vendas, de preferência a um preço superior ao da concorrência, e a sua capacidade de permanecer na memória dos stakeholders através de associações positivas.

De facto, nesta era digital: (1) é mais fácil e mais rápida a criação de marcas, vejamos os exemplos da Google e do Facebook, (2) é mais complexa a criação e extração de valor de uma marca, uma vez que a sua presença tem de ser omnipresente e (3) é mais difícil de manter o valor de uma marca porque as oportunidades são mais efémeras e a concorrência mais intensa.

Penso, pelo exposto, que as marcas tem mais oportunidades para gerar valor e, por consequência tornam-se mais fortes e poderosas mas, por outro lado, vêm a sua posição vulnerabilizada pela volatilidade das preferências e tendências sociais e pela competitividade dos mercados. A título de exemplo, recorde-se a evolução da relevância da Yahoo e a recente extinção das marcas Optimus e BES.

Hoje é mais fácil criar marcas, mas o desafio para as manter é maior e mais difícil.

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