António Jorge, Consultor e Docente Universitário

A relação das marcas com as emoções tem sido objeto de estudo exaustivo, mormente as emoções positivas; uma vez que estas contribuem positivamente para o crescimento da ligação emocional às marcas e à sua correspondente associação de valores positivos.

O que não ainda não havia sido estudado era o impacto do medo na ligação emocional às marcas. Lea Hunter Dunn, fê-lo recentemente num artigo publicado no Journal of Consumer Research.

Neste artigo cientifico a autora demonstra que o medo é um sentimento partilhado com outros seres humanos e, na ausência destes, é estabelecida uma relação emocional com as marcas presentes no momento em que o sentimento ocorre. Refere ainda que esta relação emocional é mais forte do que as relações provocadas por uma experiência alegre, triste ou excitante.

Esta descoberta alarga o papel das marcas, pois não servem apenas para informar, distinguir, garantir e contribuir para a definição da identidade dos seus consumidores, mas também desempenham, face às conclusões deste estudo, um papel social de apoio. Por exemplo, numa situação de medo da solidão, as marcas presentes estabelecem com o consumidor uma relação emocional forte a atenuam a sensação.

Na Sociedade em que vivemos, onde a solidão, a pressão, a indiferença ao próximo e até uma certa agressividade, estão cada vez mais presentes; os medos têm uma presença assídua. Assim, os marketeers não devem ignorar esta recente descoberta mas utilizá-la para apoiar os seus consumidores numa relação de benefício mutuo.

Estará a sua marca presente em situações de medo dos seus consumidores? Que marcas o apoiam nos seus medos? Estas e muitas outras perguntas similares devem agora ser investigadas e respondidas.

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