João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

No pós BES e no meio do processo Portugal Telecom, muito se tem falado sobre a presença das várias marcas no futebol. As recentes notícias sobre o possível fim da ligação da PT aos três grandes, com o retirar dos patrocínios, vai colocar uma pressão extra sobre as finanças daqueles clubes. O modelo de financiamento dos clubes, a elevada exposição à banca e a fraca expressão planetária dos mesmos, obrigam a uma mudança de paradigma na sua gestão. E tudo isto dependente de resultados desportivos!

O futebol  gira à volta de paixão, de emoção, e é dessa forma que afecta o brand preference. A associação aos clubes e os processos de cobranding revelam fortes vantagens para ambos os lados, em particular quando estamos a falar de produtos conjuntos, como é o caso do merchandising. No entanto, quando falamos em patrocínios, a lógica de investimento é naturalmente diferente, dependendo, em larga medida, do nível de audiências que são impactadas e do consequente retorno dessa exposição para o patrocinador.

Temos assistido, por essa Europa fora, a enormíssimos investimentos em naming rights e patrocínios. A presença global dos principais clubes e das respectivas ligas, perante as suas cada vez maiores audiências, tem permitido a captação desses investimentos, chegando a incluir as suas academias e até os seus equipamentos de treino.  Com algumas excepções, estes investidores reúnem duas características: – São marcas de países emergentes, e buscam notoriedade global para os seus produtos e serviços. E o futebol é um óptimo veículo para o atingir desses objectivos! E sobretudo uma óptima alternativa de investimento, em detrimento de campanhas ATL, ou outro tipo de ferramentas para chegar às audiências numa multiplicidade de mercados. Para ilustrar, cito apenas o exemplo da Emirates!

O futebol português não goza dessa universalidade. Não obstante o historial dos principais clubes portugueses (mesmo o mais recente), a visibilidade que temos fora de portas não gera a atractividade que essa tipologia de investidores procura. E os investidores nacionais “tradicionais” estão cada vez mais selectivos nos investimentos que fazem. Não será por isso de estranhar esta posição da PT!

Mas se é verdade a falta de universalidade dos nossos clubes, também é verdade que nos últimos anos, esses mesmos clubes, têm produzido alguns dos melhores jogadores e treinadores mundiais. As nossas academias são muito bem reputadas gozando de boas percepções sobre a sua capacidade e os seus métodos. Sendo exigida a alteração de paradigma e estando esgotada a abordagem tradicional, poderá ser o tempo de olhar para estes outros factores que nos distinguem e utilizá-los para veícular as marcas de forma diferente.

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