João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Mensalão, Lava Jato, Panamá. Lula, Dilma, Aécio. Moro. Corrupção. Por estes dias, estas têm sido as palavras mais ouvidas sobre o que se passa do outro lado do Atlântico, na maior economia da América Latina, actualmente com o estatuto de “ex-emergente”.

Pareceu-me pertinente e actual, analisar a perspectiva reputacional e como todo este estado de coisas afecta as percepções  internas e externas e como estas impactam a marca país. Neste caso, a marca do “país irmão”.

Investimento directo estrangeiro, Turismo, Exportação de bens e talento, este último na dimensão do conhecimento, são afectados pelo chamado “efeito país de origem”. Em seguida, tentarei descrever alguns desses impactos. Ora vejamos:

Investimento Directo Estrangeiro- O maior inimigo do investidor é a incerteza! Todos estes fenómenos, nomeadamente a generalizada percepção de corrupção instalada,  provocam instabilidade social, política e social. São o catalizador de uma imagem negativa que evolui  na proporção directa das imagens de conflito social que polulam os meios de comunicação. Aos olhos dos investidores estrangeiros, e diria dos credores e financiadores, esta percepção causa instabilidade, com efeitos imediatos no investimento,  saída de capitais, juros da dívida e inevitável desvalorização cambial e inflação.

Turismo- Com excepção de algum turismo de aventura, diria mais radical, a generalidade dos turistas, independemente de se tratar de turismo interno ou externo, previligia contextos de paz social. O Brasil é um país com imenso potencial, com argumentos capazes de potenciar todo o tipo de turismo desde o de natureza ao cultural. Estes fénomenos, aliados à violência generalizada, também ela causada, em parte por eles, criam uma percepção extremanente negativa que afasta qualquer atractividade  deste sector. Com a proximidade dos Jogos Olímpicos, a tarefa de atrair turismo está a tornar-se hérculea para quem tem essa responsabilidade.

Produtos e serviços- Uma percepção generalizada de instabilidade degrada, de forma generalizada, as condições de competitividade de produtos e serviços. Aliada às acima referidas diminuição de investimento e juros da dívida, o aumento dos receios de fornecedores e clientes, e a consequente maior exigência de garantias adicionais, tornam produtos e serviços menos competitivos.

Talento- A ideia generalizada de incapacidade de um país crescer económicamente, e assim criar emprego é fundamental para a retenção dos seus talentos. O capital humano desloca-se à velocidade das oportunidades que surgem. Assim, uma percepção generalizada de não crescimento, conjugado com  a ideia de corrupção e o fenómeno “cunha”, é  terreno fértil para o êxodo dos melhores.

Esta análise, ainda que sucinta, e eventualmente algo simplista, pretende acima de tudo alertar para os desafios que a gestão de marca de um país se debate. Muitos dos países debatem-se com estes desafios, e se é verdade que quando os fundamentais da economia não ajudam, é crucial interpretar os seus efeitos nas percepções e assim definir as mensagens adequadas para as audiências que queremos impactar. Ainda que a tarefa se afigure muito árdua.

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