Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

A massificação das plataformas digitais e dos gadgets tecnológicos veio democratizar a produção de conteúdos, revolucionando a forma como pessoas, marcas e instituições se relacionam. Hoje, qualquer um de nós tem a possibilidade de produzir e divulgar vídeos online como forma de expressar uma qualquer ideia, mensagem ou ponto de vista que queiramos partilhar.

Também as marcas têm na produção e conteúdos próprios – branded content – a possibilidade de comunicar de uma forma presumidamente menos intrusiva e mais relevante com os seus consumidores. Este caminho tem sido seguido por um número crescente de marcas internacionalmente, mas também em Portugal, pelo que se torna importante perceber até que ponto é que um vídeo de branded content é diferente de um vídeo online publicitário standard. O IPG Media Lab, unidade internacional do Grupo IPG Mediabrands, em parceria com o Google, realizaram um estudo recentemente divulgado que vem dar algumas pistas sobre o tema.

Antes de mais, é interessante percebermos que seja branded content ou vídeo online publicitário standard, o consumidor perceciona claramente que se trata de uma estratégia de marketing das marcas. No entanto, enquanto que o vídeo online é visto essencialmente como publicidade, o branded content dependendo do conteúdo em questão, tem uma maior vertente de entretenimento, educação ou apresentação da marca, que o torna mais diferenciado.

Até que ponto esta diferente perceção influencia as métricas de marca? O mesmo estudo demonstra que, tanto a nível global como em Portugal, os vídeos de branded content são mais eficazes não só na construção de uma imagem de favorabilidade em relação à marca, mas também em métricas do funil de compra como a intenção de recomendação e de compra.

Mas fazer um vídeo de branded content per si não é uma receita de eficácia e também aqui o estudo dá-nos algumas dicas: o consumidor perceciona de forma mais favorável os conteúdos de maior qualidade que devem por isso ser considerados; a presença da marca no conteúdo, não prejudica a avaliação do mesmo, pelo que a marca não deve constringir a sua presença; branded content não é apenas entretenimento e os consumidores valorizam como relevantes conteúdos de teor mais informativos que os possam ajudar.

O branded content é mais uma forma de as marcas marcarem presença nas plataformas digitais. Também aqui o clutter é cada vez maior, e esta pode ser uma forma de marcar a diferença pela relevância e contruir de forma mais eficaz a perceção de marca por parte do consumidor.

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