João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Por estes dias será publicado o Brand Finance Nation Brands ranking 2013, na sua quarta edição, onde serão analisadas as marcas país e apresentados os seus resultados.

Antes da análise dos mesmos, importa pois ajudar a desvendar o que está por detrás desses resultados.

Na metodologia em que assenta o estudo, um dos factores que calibra o valor da marca é o seu índice de força ou Brand Strength Index (BSI).

No caso da análise das marcas país, o BSI é determinado tendo em conta quatro segmentos impactados pela marca país (Brand Finance Nation Impact ™ Framework): Investimento Directo Estrangeiro (IDE), Turismo, Talento e Bens e Serviços, resultando um score (1a 100) para cada um deles. Este score é, por sua vez, obtido analisando um conjunto de factores categorizados em inputs, brand equity e outputs, confrontados numa base relativa em relação aos outros países.

Alguns exemplos das medidas utilizadas na análise são, por exemplo, condições de atractividade para talentos, número de utilizadores de internet, nível de infasestruturas, nível de poluição ou responsabilidade social (inputs), imagem do país, qualidade de vida, heritage ou reputação interna/externa (brand equity) ou crescimento do PIB, Défice externo, resiliência da economia, nível de desemprego ou  peso das exportações do produto (outputs). Para cada um dos segmentos analisados, existe uma combinação adaptada destes vectores de análise.

A definição do score de BSI, indica o royalty hipotético, que por sua vez é aplicado às receitas previstas, sendo que que no caso das marcas país é considerado o PIB estimado (FMI, OCDE, CE entre outros) e descontado ao nível de risco, apurando-se assim o valor financeiro.

É evidente, que o valor (em absoluto) não será o aspecto mais importante, sendo antes uma medida que serve de base aquilo que achamos poder vir a ser uma análise dinâmica. Se considerarmos, por mera hipótese de base, o múltiplo valor de marca país/ investimento em marca, este poderia ser a base para um conjunto de KPI’s que atestassem a eficiência dos nossos investimentos e da utilização dos nossos recursos.

Esta é, evidentemente, uma abordagem muito simplista, no entanto (e não me canso de referir) abre uma porta para o desenvolvimento de uma estratégia baseada em indicadores informativos e especialmente monitorizáveis. Teremos tanto a ganhar com isso!

Para o próximo artigo falarei sobre os resultados e as pistas a que eles nos conduzem.

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