Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

O branding é a gestão (holística) de uma marca. É a gestão de todos os processos e todos os atos sociais (discurso multimodal) de uma marca.

Existem inúmeras estratégias de comunicação e de branding para conquistar e consolidar marcas. Contudo, as estratégias que consideram mais o lado emocional da marca são as que mais têm obtidos resultados positivos. Embora a legislação brasileira (INPI) privilegie a proteção da marca visual, sabemos que uma marca é mais do que sua representação gráfica e que podemos fazer uso dos cinco sentidos (LINDSTROM, 2007) para proporcionar uma experiência ao público (GHIO, 2011) e gerar emoção (GOBÉ, 2010).

Um desses sentidos é a audição, o segundo sentido mais ativo do ser humano que aprendeu a perceber e decifrar as variações frequenciais das moléculas do ar. Se antes usávamos a audição como instrumento de defesa, hoje usamos também para o lazer e o entretenimento. Para Lindstrom (2012), ouvir é uma atitude passiva enquanto escutar é ativa, pois interpretamos seu significado. Além disso, o som está vinculado ao humor das pessoas e é capaz de modificá-lo.

As marcas podem (e devem) fazer do som e/ou da música, que nada mais é do que o som organizado. Marca sonora, sound logo, audiomarca, identidade sonora são termos diferentes (versões) para designar um som específico de uma marca, passíveis de registros como marcas não-tradicionais em alguns países (na Europa, nos EEUU, por exemplo), entre muitas, citamos: o rugido do leão da MGM, os “sons” da Intel, Windows, Nokia, Samsung, …

A música é a chave para nossas lembranças, é uma forma de comunicação, cria novas memórias e é capaz de nos transportar para outros lugares e épocas (LINDSTROM, 2012). Cada cultura tem seu padrão musical, contudo, para todas as culturas o “cantar junto” libera o hormônio oxitocina, que produz o sentimento de conexão e confiança nas pessoas. Ghio (2011, p. 132) faz uma comparação do efeito que oxitocina pode causar no ser humano com a Oxitobrand: “Las oxitobrands son aquellas marcas que al proponer una experiencia vivencial positiva, adquieren valor a partir de un vínculo más íntimo e intenso con sus públicos”.

Uma dessas experiências positivas pode ser a música vinculada à marca. Porém, esta estratégia necessita de cuidados especiais. Music branding ou sound branding é a gestão musical/sonora de uma marca, é a gestão de todos os processos que envolvem desde a criação de sua identidade sonora (atividade relacionada ao sound designer), a partir de sua essência e posicionamento, passando pela implementação de ações e soluções transmídia e finalizando com as avaliações de performance da marca. Esta é mais uma estratégia para vincular os públicos com a marca e que apresenta um vasto campo para investigação de seu uso e efeitos para a marca.

Qual seria a sua música, o seu som?

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