Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager

O influencer marketing ou marketing de influência percorreu um longo caminho em poucos anos. Foi, sem dúvida, um dos “hypes” de 2017 e a avaliar pelas tendências irá manter-se para 2018, mas com algumas nuances.

A razão para a aposta crescente das marcas nos influenciadores (celebridades, bloggers/vloggers, especialistas) tem a ver com o acesso a uma audiência  que tem afinidade com o endorser e com os temas sobre os quais habitualmente fala. A marca e os produtos têm através do influencer marketing a oportunidade de ser expostos ao consumidor envolvidos num contexto, de uma forma menos promocional e mais nativa, habitualmente dentro de um cenário de utilização próxima ou mesmo real.

No início os influenciadores por excelência eram as celebridades com um elevado número de seguidores nas redes sociais. Contudo, a verdade é que as pessoas estão a deixar de confiar no endorsement feito por famosos. As pessoas confiam mais em pessoas ditas “mais normais”, semelhantes a si próprios e com quem interagem mais genuinamente nas redes sociais. É neste contexto que os microinfluenciadores ganham relevo.

Quem são os microinfluenciadores?

Os microinfluenciadores são influenciadores, normalmente especialistas num determinado tema e possuem menor número de seguidores do que as celebridades. Têm-se destacado sobretudo pela autenticidade das suas publicações. São também, habitualmente, utilizadores mais hábeis nas redes sociais (até porque muitos nascem deste contexto) ao contrário de celebridades típicas, que em muitos casos nem são elas próprias que gerem as suas redes. Ao contrário dos “influenciadores” tradicionais, os micro-influenciadores têm um número mais modesto de seguidores mas possuem audiências com um elevado nível de envolvimento. Habitualmente são os próprios que produzem e criam os seus próprios conteúdos, respondem aos comentários e comportam-se de forma mais genuína.

Por norma a comunicação destes influenciadores é baseada na confiança, permitindo que a marca receba benefícios intangíveis, como um ponto de vista único, uma mensagem mais direcionada, e ainda o potencial de alcançar um público mais personalizado.

A incorporação dos influenciadores ao longo da consumer journey

Um dos desafios relacionados com a incorporação de influenciadores na estratégia de marketing reside em saber como envolvê-los ao longo da consumer journey. Na figura que segue vemos por exemplo que fase de awareness os influenciadores podem ser úteis para dar a conhecer o produto, na fase de interesse em destacar determinadas características únicas do produto, na etapa de estimular o desejo através do seu próprio testemunho de utilização (reviews de produto, por exemplo), na fase de decisão através de códigos promocionais ou da promoção do sentido de urgência e na fase de recomendação tornando os seus seguidores também eles embaixadores da marca.

Fonte: Forbes (2017)

Como podem as marcas escolher e chegar até este tipo de influenciadores?

Hoje em dia, graças à tecnologia, o acesso está bem mais facilitado e podemos mais facilmente nas diversas redes sociais procurar quem são os influenciadores que se destacam num determinado tema. Por vezes para chegar aos micro, é preciso quase fazer “scouting” e procurar no seio de comunidades de nicho. Por vezes somos surpreendidos e acabamos por encontrá-los dentro dos fãs da nossa própria marca. Os melhores tipos de influenciadores são aqueles que já são fãs da sua marca. Quando eles promovem produtos ou serviços da sua marca, é mais confiável porque seus seguidores sabem que o influenciador tinha anteriormente uma afinidade com os seus produtos. E o esforço para torná-los “embaixadores” da marca também é menor. Além disso estes influenciadores são os nossos “everyday consumers”, o que é gerador de uma maior empatia pois são capazes de contar uma história muito mais confiável e credível junto do seu público.

Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager

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