Ao falar de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) no Digital abre-se numa verdadeira caixa de Pandora! O desenvolvimento tecnológico em muito tem contribuído para a sua evolução, sendo hoje possível medir e monitorizar métricas em digital de uma forma cada vez mais sofisticada, com inúmeras variáveis à nossa disposição que assumem um papel decisivo na forma como os objetivos são depois medidos.

Tratando-se de métricas digitais, a dinâmica é ainda mais exigente, existindo muitas formas e várias métricas que têm evoluído de forma contínua: desde da impressão para o click; depois do custo por visualização em vídeo (CPV); mais recentemente, e na ordem do dia, a viewability (métricas que permitem comprar impressões visíveis above the flod e portanto com melhor qualidade).

Adicionalmente coloca-se ainda a importação e ligação destas métricas digitais com métricas de negócio e outras offline (agregação de DATA), aumentando exponencialmente a existência de mais métricas de análise e KPIs de avaliação globais.

Portanto, e visto na perspetiva da multiplicidade, temos hoje um cenário bem mais complexo do que tínhamos até aqui. A questão que importa responder é: o que devemos fazer?

Acima de tudo, simplificar e focar “no objetivo” que queremos atingir. A partir daí o importante é identificar as métricas (e não podem ser muitas – não mais do que 2 ou 3) em que irão responder de forma concreta ao “objetivo” definido, independentemente de ser monitorizado paralelamente de forma complementar. A chave de sucesso está portanto na capacidade de focalização.

Se logo à partida forem estabelecidas meia dúzia de objetivos, estaremos a trabalhar com dezenas de métricas, algumas delas não diretamente relacionáveis, o que torna impossível atingir os objetivos predefinidos e, acima de tudo, inviabiliza conclusões, insights e learnings fundamentais na construção de uma estratégia sólida para a marca.

A agregação de dados/variáveis/métricas deve ser encarada não como uma complicação, mas antes como uma oportunidade para identificar a verdadeira contribuição de cada meio/solução para atingir “o objetivo”, a qual levará ao desenvolvimento de modelos de atribuição, não apenas focados no digital, mas para tudo o que é passível de ser medido.

As marcas/anunciantes necessitam claramente de apoio para juntar todas as disciplinas numa estratégia/arquitetura coerente e comum para que “o objetivo” seja atingido. Vão também de precisar de apoio e suporte para a interpretação do grande manancial de dados disponíveis. É na exploração e interpretação desses dados, no insight com dados relevantes para a definição da estratégia, na criação de conteúdos, na produção e na implementação que as agências vão ser fundamentais.

Creio que o importante é perceber quais são as verdadeiras oportunidades. Os marketeers devem estar abertos e recetivos às novas ferramentas de comunicação, pois só assim conseguirão avaliar e definir as melhores estratégias. Talvez a maior dificuldade seja num contexto complexo de inúmeras variáveis e métricas que o digital nos permite monitorizar, na enorme variedade de parceiros tecnológicos e soluções disponíveis no mercado, conseguir perceber o que é importante medir e como fazê-lo, para melhor desenvolver soluções eficazes.

A clareza e foco na definição “do objetivo” é crítico para ser possível selecionar as 2 ou 3 métricas relevantes sobre as quais se devem concentrar e trabalhar. Depois a integração e análise dos diferentes KPIs selecionados será o passo seguinte para daí extrair os insights relevantes.

Acredito que estamos perante uma grande oportunidade apesar da aparente complexidade!