Estamos a fechar 2016 e pelo terceiro ano consecutivo o investimento publicitário no nosso mercado vai crescer. Apesar das debilidades, a limitações no crescimento da nossa economia, do investimento e do consumo – variáveis económicas que condicionam o investimento publicitário – o nosso mercado resiste, cresce (ainda que modestamente) e, acima de tudo, transforma-se no sentido em que responde à revolução tecnológica e a tudo o que isso implica.

Espera-se assim que o mercado publicitário cresça este ano cerca de 4% a 5%, com destaque positivo para a área Digital com crescimentos a rondar os 20%-22%, e com um share de cerca de 19%. Pela negativa, destaca-se a Imprensa com um decréscimo de cerca de -18%. No meio Digital, apesar da dificuldade em estimar os números relativos às diferentes plataformas e formatos, o Vídeo tem sido o grande motor de crescimento nos últimos anos, sendo o Search a área de maior volume e já numa fase de maior consolidação. Ao invés os formatos de Display estão estáveis e não crescem (antes pelo contrário).

A tendência em termos de evolução mantém-se em linha com os últimos anos; ganhos de share do Digital e Pay TV, pequena quebra de share na TV FTA (que mantém shares na ordem dos 45%), estabilidade na Rádio e Exterior (que inclusive irão terminar o ano com um excelente desempenho com crescimentos de cerca de 7%).

Para 2017, e tendo em conta a evolução esperada das variáveis macro económicas que condicionam a nossa indústria (PIB, Investimento, Consumo), estima-se que o mercado continue a crescer a ritmos muito em linha com o deste ano registando também as mesmas tendências evolutivas. Para o ano na área Digital espera-se ainda que a compra programática tenha um salto qualitativo e comece a ganhar alguma relevância (até aqui ainda sem expressão significativa).

Feito o enquadramento e as expetativas para o próximo ano, o que gostaria de realçar é a capacidade que a nossa indústria tem demonstrado na adaptação e resposta à revolução tecnológica e às mudanças que isso acarreta. Nos últimos anos, fruto do ciclo económico depressivo, a nossa indústria não só perdeu cerca de 40% do seu volume como esmagou margens e destruiu valor que dificilmente poderá ser alguma vez recuperado. Ainda assim, e perante este cenário, o mercado publicitário em Portugal teve a capacidade de se adaptar às mudanças tecnológicas e às alterações nos modelos de organização, recursos humanos, tecnológicos e de negócio. Houve a capacidade de adaptar, de reconverter e de criar novas estruturas, de investir em tecnologia e em novas ferramentas, inovar e desenvolver novos serviços e competências, formar recursos e criar novas funções, mudar os modelos organizacionais e de negócio. Tudo isto com recursos muito limitados e num mercado sem dimensão e escala a nível global, que é a nossa maior limitação e handicap (o mercado Português vale cerca de  520 milhões de dólares sendo o mercado mais pequeno de toda a Europa Ocidental).

Posto isto, devemos todos estar otimistas para o futuro. O mercado mostra tendência de ter quebrado o ciclo de perda e ter iniciado um ciclo de crescimento (mesmo que limitado) e a nossa indústria e profissionais já demonstraram, mesmo no ciclo mais negativo, a capacidade de inovação, de empreendedorismo, de adaptação aos novos tempos e de saber fazer muito com poucos recursos. Vão ser tempos desafiadores e nós vamos estar à altura.

Um grande ano de 2017 para todos, até porque merecemos!