João Geada, King of Lalaland

Não tenho dúvidas que há duas correntes de pensamento de marketing e de publicidade: Uma que é orientada pelas velhas regras da comunicação comercial e pelas necessidades das marcas apenas do ponto de vista delas e exclusivamente orientado pelo negócio (com figuras a defendê-la como o Ricardo Monteiro que diz que a publicidade só serve para vender), e outra orientada pelas pessoas e pela sociedade, pelas ânsias e desejos humanos e pela necessidade que a sociedade tem de ter marcas que não se limitem a criar capital monetário, mas também capital cultural e social.

A primeira corrente foi criada pelas grandes escolas do marketing tradicional como a Unilever, a Procter & Gamble, a Nestlé e algumas outras que, curiosamente, nos países mais evoluídos, começam lentamente a transitar para a segunda corrente, mas nos países periféricos não só mantêm a abordagem original como influenciam todo o mercado, contaminando-o por exemplo e pela partilha dos profissionais de carreira que vão saltitando de marca em marca, levando consigo esses ensinamentos e passando-os aos seus ‘discípulos’.

Na minha opinião, esse marketing orientado pela marca e pelo seu ponto de vista do mercado, é perpetuador de paradigmas danosos para a sociedade. E se continua a trazer resultados, pouco impressionantes mas ainda positivos, com populações menos cultas e esclarecidas, vai-se revelando ineficaz no sentido proporcional inverso da inteligência e conhecimento das pessoas que constituem os mercados onde operam.

Esse marketing não trata as pessoas como indivíduos, mas como massas de consumidores. Não acrescenta valor e usa recursos ‘pavlovianos’ para provocar notoriedades condicionadas pela pressão dos anúncios. A sua actividade central é definida por uma espiral de reacções em relação à actividade da concorrência e a muita aposta no benchmark, para o desenvolvimento de algo que passa por inovação, quando se limitam a ser adaptações de casos de sucesso experienciados em outros pontos do globo.

É o marketing que não arrisca, que faz cautelosamente tudo como sempre foi feito, que prefere usar velhas fórmulas e para quem as pessoas são meros dados estatísticos amontoados em categorias que façam sentido para a sistematização da actividade e comunicação da marca.

Por outro lado, temos esta nova corrente que falo, que até as velhas escolas já praticam em alguns mercados mais evoluídos e que desenha produtos e serviços de acordo com as necessidades das pessoas, que cria relevância, que acrescenta valor e que tem consciência social e ambiental.

Veja-se por exemplo a Dove, um produto da gigantesca marca das marca Unilever, que se tem vindo a reinventar e faz coisas como esta por esse mundo fora enquanto em Portugal ’adapta’ o belíssimo conceito da ‘Real Beauty’ em anúncios normais que apenas respeitam a estética visual da ideia original.

Vejam-se os ‘copy-pastes’ das operadoras de telecomunicações e cervejas, os festivais de verão de todas as marcas com dinheiro, a destruição de marcas icónicas como a Sanjo e a mancha feia, triste, irrelevante mas barulhenta que é o ‘papel de parede’ da publicidade nacional.

Somos um país pequeno, orgulhoso, lindo e inspirador. As nossas pessoas precisam primeiro  de ser melhores pessoas, para depois proporcionar boas prestações às marcas. Precisam de ser menos gráficos de barras ou objectos de estudos frios e distantes que buscam a standartização e a experimentação e mais entendidas, respeitadas, motivadas e informadas.

O marketing está numa encruzilhada que vai influenciar o mundo a partir de agora e as marcas, marketers e agências  tem de escolher se querem perpetuar uma massa iletrada, bimba, conservadora, triste e medrosa, ainda com resquícios de barbárie e por isso estimuláveis por ruídos e padrões, ou se prefere entrar nas suas vidas como uma espécie de provedor de relevância, de cultura e de estética, de inteligência e de boas ideias, se querem ajudar ou até substituir o estado nessa missão e assim ficarem mais próximas, transparente e importantes,  independentes da pressão por above e por bellow e por on e por off para vender e sobreviver.

Os mercados são pessoas e por oposição ao Marketing, o Peopleing põe-nas em primeiro plano e talvez  assim consiga uma coisa muito mais bonita que vender, consiga que as pessoas queiram e possam comprar, partilhar e prescrever.

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