Rogério Canhoto, Professor Convidado dos Mestrados Executivos do ISCTE e da Universidade Católica

De uma forma ou de outra, já chegámos à conclusão que os media tradicionais já deixaram de ser tão relevantes no processo de decisão do consumidor. As evidências são por demais óbvias.

Os consumidores procuram activamente informação à sua maneira sobre os produtos e os serviços em que estão interessados, muitas vezes na Internet, e muitas vezes em locais onde a empresa não tem qualquer tipo de intervenção.

Os consumidores partilham informação sobre as marcas de uma forma rápida e pouco estruturada, mas que lhes permite criar uma percepção sobre a marca, os seus produtos, e principalmente sobre a sua experiência de consumo, influenciando todos os que acedem a essa partilha.

A minha frase inicial pretende ser provocadora para os marketers que, neste momento, têm dificuldade em lidar com um contexto de mercado que reformula a lógica dos seus negócios, e coloca em causa as suas práticas habituais.

Muitos não compreendem que, ao longo dos últimos anos, surgiram novas formas de interacção, que mudam radicalmente as regras de comunicar com os seus potenciais clientes.

As últimas semanas foram pródigas em demonstrar este facto:

O famoso – Amyotrophic Lateral Sclerosis (ALS) Ice Bucket Challenge – que contaminou o mundo inteiro, foi efectivamente um sucesso… passadas cerca de 6 semanas angariou mais de 100 milhões de USD. Tudo começou quando um conhecido jogador de golf nos USA – Charles Kennedy – foi desafiado por um amigo – “Se derramares um balde de gelo sobre a tua cabeça eu faço uma doação financeira para uma causa”. Um processo que se auto-multiplicou… com a adesão de um mundo de celebridades, bem como de ilustres desconhecidos. Quais foram as variáveis de aceleração desta contaminação mundial? Duas palavras ainda pouco utilizadas pelos actuais marketers … “Selfies” e “Social Media”.

Mais recentemente, o fenómeno iPhone6 veio demonstrar este mesmo efeito… a partir do momento em que foi conhecida a data de apresentação oficial do novo equipamento, geraram-se múltiplos grupos de interesse em torno do tema, criando um fenómeno de informação e contra informação que contagiou todos os que estão ligados em rede.

Estamos a falar de “movimentos sociais” acelerados pelas novas ferramentas digitais ao alcance de todos (como sejam o Facebook, Foursquare, ou até mesmo o Twitter – menos popular em Portugal), as quais permitem que pessoas com interesses comuns se encontrem e se liguem de forma incrivelmente fácil.

É expectável que estes movimentos ganhem uma importância crescente, porque um consumidor aparentemente mais desligado da sua realidade diária, dos seus vizinhos, da sua comunidade física, está a encontrar refúgio nos seus núcleos de interesse online, nas suas redes sociais, nas suas paixões. Na prática, para cada “paixão” do consumidor existe um movimento associado, que se torna relevante para ele e que o impele a tomar uma acção.

Alguém já apelidou esta nova fase do marketing de “Movement Marketing” ou “Community Oriented Marketing”, traduzidos num conjunto de activações de marca que permitem que os grupos de interesse se formem, se organizem, planeiem as suas actividades e ajam em conformidade.

Será esta a nova forma de conquistar quota de mercado e aumentar a fidelização da sua base de clientes, num contexto híper competitivo, e onde os clientes estão cada vez mais “digitais”? E como é que as marcas de podem associar a estes movimentos que surgem espontaneamente na Internet, para promover dinâmicas comerciais fortes?

A resposta nem sempre é óbvia!!!

A principal razão para não ser óbvia, é que requer uma forte mudança de mindset do decisor na empresa. Em vez de massacrar o consumidor com spots publicitários consecutivos, tem de aprender a interagir com o consumidor. Em vez de falar para o consumidor, tem de aprender a escutar o consumidor e conhecer os seus interesses. Em vez de querer controlar todo o processo de comunicação, tem de aprender a dar o controlo ao seu potencial cliente.

Podemos afirmar que uma das principais missões de um marketer no contexto actual, é potenciar a criação de movimentos digitais, que inspirem os seus seguidores. A consequência será um maior respeito e credibilidade pela sua marca e uma maior partilha das suas mensagens traduzindo-se em resultados para a empresa.

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