Por João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

De tempos a tempos nascem e morrem marcas. Umas porque representam novos produtos ou serviços, outras porque se transformam e assumem os atributos das anteriores, e outras ainda, porque pura e simplesmente morrem.

Sendo a construção de marcas um processo contínuo  e dinâmico e que visa em larga medida a construção de uma ligação funcional e sobretudo emocional com os seus consumidores, e de uma forma mais global com todos os seus stakeholders, é natural que essa ligação se mantenha para além da sua própria “vida”. É fácil imaginar algumas marcas que ainda estão no nosso imaginário, e das quais ainda conseguimos identificar alguns dos seus atributos “espontaneamente”, como por exemplo a Telecel, Atlântico, Pinto e Sotto Mayor, ou mais recentemente Global Seguros.

É pois razoável que essas marcas, seja pela notoriedade que carregam seja pelo seu Heritage, possuam valor económico, ainda que não tenham, actualmente, valor de uso, pois a sua não utilização traduz-se na ausência de rendimentos associados.

Como podemos então avaliá-las?

A escolha da metodologia adequada aos objectivos e à situação particular de um qualquer activo faz parte de um correcto processo de avaliação. Nessa medida, e tendo em conta as três abordagens recomendadas para a avaliação: pelo mercado, pelo custo ou pelo rendimento, vamos tentar encontrar uma via que faça sentido para a valorização, tendo em conta a perspectiva do seu detentor e da opção pela sua não utilização actual.

As abordagens pelo rendimento (mais comum em marcas em plena utilização) e pelo mercado, carecem de enquadramento para os seus pressupostos de base, uma vez que será difícil aferir o nível de rendimentos futuros (no primeiro caso) uma vez que a marca não se encontra em utilização, e será extraordinariamente difícil encontrar uma transacção que funcione como comparável,  estabelecendo  o seu valor por comparação (no segundo caso).

Assim sendo, poderemos explorar a abordagem pelo custo (de criação ou reposição).

É de senso comum, pelo menos para os  profissionais do Marketing, os elevados níveis  de investimento necessários para a criação de um posicionamento de marca com níveis significativos  de notoriedade, relevância e presença nos segmentos que o produto ou serviço pretenda atingir. Por raciocínio inverso, a utilização de uma marca que já disponha desses níveis (em particular de notoriedade) diminui significativamente essas necessidades de investimento, traduzindo-se num ganho económico esse diferencial. Temos aqui o ponto de partida para a sua valorização.

Esta abordagem, naturalmente demasiado simplista de uma realidade muito mais complexa, visa apenas alertar para as possibilidade de valorização e de suporte, quiçá,  para uma eventual transacção futura dessa marca .

 Assim, a minha sugestão de silly season é: revisitem os vossos “baús” de marcas e equacionem se não existirão “reservas ocultas”, que possam vir a ser redescobertas.

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