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As marcas, como seres vivos que são, quando bem nutridas desenvolvem propriedades extraordinárias de subsistência, adaptação e evolução. Temos vindo a construí-las à nossa imagem de tal forma que se encontram agora numa fase transitória importante: a personificação (1). Se quando a demanda era maior do que a oferta, estas podiam limitar-se a ocupar o espectro visual, agora que vivemos numa desenfreada situação inversa, tornam-se multidimensionais e formam sinergias entre os cinco sentidos gerando uma componente intangível tão desenvolvida que permitirá registos vitalícios de experienciação e memorização, rumo à devoção global pela mão da transformação digital e tecnológica (2); ioT, mobile, realidade aumentada, impressão 3D, entre outros.
Estas novas marcas vivas sabem da velocidade dos mercados e da insaciedade das pessoas, sabem que têm que estar em todo o lado, a todo o instante, ser omnipresentes, e o conceito da omnicanalidade (3) vem proporcioná-lo, começasse inclusive já a falar num quarto canal para o retail proveniente do ioT. Sabem também que cada indivíduo, dos muitos milhares que somos, é singular, único, e não só conseguirão este detalhe de personalização (4) one-to-one como a incessante busca pela proximidade, conveniência, eficiência e funcionalidade dotá-las-à cada vez de mais inteligência artificial (5) em dispositivos físicos, aplicações e serviços.
Regressando à ideia inicial e tomando o próprio ser/corpo humano como referência, que para um correto funcionamento e bem-estar articula os seus diversos sistemas: nervoso, digestivo, respiratório, reprodutor, etc – para que a proposta de valor da marca seja transcendente ao ponto de lhe dar vida, esta deve, através dos seus sistemas intrínsecos e extrínsecos: empresa (história, setor, produtos/serviços, missão/visão, território), essência (valores, cultura, promessa de marca, benefícios, insights), estratégia (modelo de negócio, filosofia, posicionamento, target, canais), identidade (visual, auditiva, olfativa, gustativa, tátil) e comunicação (mensagem, ativação, pontos de contacto, experiência, consumo) – contemplar um circuito integral que assegure o seu saudável desempenho através de uma plataforma de marca holística executada com coerência, consistência, relevância e diferenciação. Os 10% visíveis têm a máxima responsabilidade de representar toda uma ideologia que será tanto mais exitosa quanto o nível de compromisso praticado.
Quer estejamos a trabalhar ao nível da empresa, da unidade de negócio, das categorias de produtos/serviços ou dos atributos, a estratégia da marca deve estar alinhada com a estratégia do negócio para que se retroalimentem mutuamente e potenciem a sua vantagem competitiva.
As cinco grandes tendências do Branding que vislumbram um futuro de muito poucas marcas (contrariamente ao que assistimos atualmente), as grandes, que irão deter o monopólio dos produtos e serviços a nível mundial, com crentes, não clientes. E por fim, o todo torna-se mais do que a soma das partes. © MP
Margarida Partidário, Responsável de Marketing em Portugal da Loop Unique Companies
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