João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

De acordo com o Brand Finance Global 500 2015, a Lego foi considerada a marca mais forte com um BSI (Brand Strenght Index) de 93,4 (escala 1 a 100) correspondente a um rating de AAA+ (o mais elevado desta escala).

Mas afinal o que torna esta marca tão forte?

Quando em 1949, Christiansen moldou os primeiros conjuntos da Lego, que ainda se fixam aos conjuntos actuais, ele criou, não apenas um produto, mas sim um conjunto de experiências.

A transição das peças que se fixam e combinam entre si (aspecto funcional) para uma dimensão experimental, estimulada através dessas combinações, permitiu desenvolver uma conexão forte entre a marca e os consumidores dos seus produtos.

Este estímulo à experiência, seja pela criatividade que desperta nas crianças ou pela nostalgia que liberta nos adultos, não descurando a igualdade de géneros, associa,  como poucas, o aspecto aspiracional ao consumo dos seus produtos. Buscando este posicionamento, toda a estratégia de I&D da marca tem sido orientada neste sentido.

Como resultado, com o lançamento do Lego Movie no ano passaodo, e com a prevista criação da Lego House, em 2015, esta dimensão experimental que a marca potencia foi exponenciada.  O filme obteve elevados níveis de popularidade e foi um enorme sucesso comercial.

Com um argumento a exaltar os valores da marca, nomeadamente a dimensão heróica do protagonista animado, o filme, permitiu o reforço do seu storytelling, apelando, mais uma vez,  ao imaginário e à criatividade. Onde parece não haver limites!

Estes factores, conjugados com uma hábil politica de licenciamento e co branding, uma forte presença nos canais de distribuição (Toys“r”us e lojas Lego, por exemplo), uma correcta política de preços, uma estratégia que previlegia o crescimento de médio e longo prazo, e um sólido governance permitiram, também, um bom desempenho quantitativo, tendo seu valor de marca crescido cerca de 65%, face ao ano anterior.

Por tudo isto, a Lego  parece ter atingido o ponto certo de “poder de fixação”, expressão da Lego para a fixação certa e patenteada. E não só para as suas peças!

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