Sobre os tempos atuais e aqueles que se avizinham, já muito foi dito, sob várias perspetivas. Os desafios são múltiplos, em quase todos os setores de atividade, inclusive no marketing e na comunicação. Contudo, gostava de ir mais além do que já foi comentado. Considero que aquilo que estamos a viver é sintomático de uma mudança mais profunda a nível social, na relação com os meios, na nossa forma de expressão de identidade e afirmação, mas também na forma como os negócios são estruturados.

O “Business as usual”, uma expressão comum utilizada nas últimas décadas para descrever a evolução mais ou menos “controlada” dos negócios é, hoje, uma contradição em si mesma. Vivemos num tempo de disrupção, cada vez mais “unusual”. Sejamos claros, a vida e os negócios não vão voltar ao que eram antes da crise. Especialmente na área do marketing e comunicação, onde a mudança constante se tornou o novo “business as usual”. E porquê?

Com a crescente digitalização da nossa vida, verificamos uma diluição das barreiras entre o online e o offline. Face à velocidade com que a tecnologia evolui, apenas os mais rápidos e ágeis (e não exatamente os mais fortes) sobrevivem. É o “Darwinismo digital”, no qual algumas marcas, tradicionalmente mais fortes, acabam por perder relevância ou por sofrer uma comoditização.

Simultaneamente, assistimos a uma crise de confiança nas figuras de poder. Os dados da edição de 2013 do Edelman Trust Barometer parecem confirmar esta crise de liderança, na qual líderes governamentais e empresariais são os porta-vozes menos confiados e os especialistas e pares são aqueles que conquistam maiores índices de confiança.

Os consumidores deixam de ser meros recetores de conteúdos para serem produtores e distribuidores, com o acréscimo de serem tidos como mais credíveis e impactantes. A comunicação deixa de ser meramente top-down e oneway para dar lugar a um novo ecossistema de comunicação com formas de comunicação people powered e two-way.

Com este intensificar da velocidade de evolução da cultura, economia e sociedade, as marcas não estão a conseguir acompanhar a mudança. Isto origina um fosso cada vez mais fundo a nível social na relação entre empresas, marcas, consumidores e outros stakeholders. O digital e as novas ferramentas tecnológicas são, por vezes, apontados como uma solução milagrosa para esta situação, já que vêm originar mais pontos de contacto e engagement. Contudo, estas ferramentas não podem valer por si só. Não basta ter as ferramentas e os meios, é preciso articulá-los e transformá-los em experiências relevantes. A tónica terá que estar sempre nos consumidores, nas suas paixões e expetativas.

Qual é que é o papel das agências no meio de toda esta realidade? Neste contexto, elas têm um papel cada vez mais importante, enquanto pivot da mudança, mas uma mudança feita em torno dos consumidores. São as agências que conseguirão traduzir a compreensão de quais são as expectativas dos consumidores e o modo como elas são ou não cumpridas.

Isto levanta fortes desafios para as agências de meios. O fim do “business as usual” tal como o conhecemos, é também o fim da comunicação e das agências “as usual”. Para além do Custo, Rapidez, Serviço – fatores que já são tidos como obrigatórios -tal implica que tenham que, à semelhança do que dizia Ghandi, ser o espelho da mudança que querem ver acontecer, gerando assim uma convergência disruptiva. Como conseguir isto?

- Compreender efectivamente o negócio dos clientes, e não apenas media;

- Gerar uma visão clara e a prazo, partilhando com o cliente de forma transparente, o raciocínio, propósitos e resultados;

- Criar e alimentar um storytelling muito forte para as marcas;

- Facilitar a interacção e engagement entre as marcas e os consumidores, numa base contínua;

- Abraçar in-house todos os canais de comunicação, disponibilizando um interlocutor único capaz de falar a “língua” de todas as disciplinas de comunicação que o cliente necessita;

- Transformar de forma clarividente a visão da marca em acções concretas que sejam win-win para todos os stakeholders e em tempo real.

Não é garantido que as empresas que existem hoje estejam cá amanhã, se deixarem de competir pela atenção dos seus clientes e de demonstrar a sua relevância junto dos mesmos. Para sermos bem-sucedidos, precisamos de ver o que os outros não vêem e ser rápidos a agir. A mudança é difícil, mas se conseguirmos antecipá-la e influenciá-la, em vez de reagirmos a posteri e condicionados por outros, isso constitui uma enorme oportunidade. Claro que isto não é fácil, especialmente em termos humanos. Mas afinal, se fosse fácil, isso não seria um fator de diferenciação.

Acredito que os tempos que se advinham serão um grande desafio. Será um tempo, não para sobreviver, mas sim para prosperar, se as empresas souberem ser empreendedoras.

Keep calm and carry on? No! Keep evolving and make it fast? Definitely!