A sua empresa é autista social? Qual a estratégia de “Listening” de Redes Sociais da sua Empresa e/ou Marca? Tem ferramentas, pessoas, formação e organização para corresponder?

Nas últimas décadas, os gestores de topo eram submetidos a “media training” para os preparar para cenários de crise relacionados com os mercados onde operavam. Quem se lembra dessas sessões, facilmente reconhece quão obsoletas são, à luz da realidade atual, a grande maioria dos ensinamentos de então. O que mudou?

O que mudou foi a velocidade, o processo, o âmbito e reach/alcance dos canais de comunicação das empresas e marcas com os seus consumidores. Na grande maioria das situações os media tradicionais já não são os protagonistas, os portadores das mensagens e dos testemunhos dos consumidores. Estes ganharam, através das redes sociais um canal direto e imediato de relacionamento com as empresas.

O tempo de espera de qualquer tipo de reclamação ou pedido de ajuda diminuiu exponencialmente nas plataformas de SAC 2.0.

As empresas têm que, com a máxima urgência, capacitar-se com ferramentas, equipas e postura de gestão de canais de atendimento 2.0, pois é esse o nível esperado pelos seus consumidores, e outro tipo de comportamento será penalizado.

Em termos bem simplistas, gosto de separar esta necessidade em duas áreas de atuação:

1)    Ações reativas e de “damage control”;

2)    Ações proactivas e de caráter comercial.

Na área reativa e de “damage control” vamos ilustrar com casos recentes em produtos de grande consumo. Foram situações que foram detetadas por consumidores que se manifestaram nas redes sociais de forma viral e crescente, e que mais tarde foram magnificadas pela media tradicional, e ainda mais tarde geraram reações por parte das empresas envolvidas.

Temos o caso da Unilever na sua marca Olá que lançou as cartas da nova época para os pontos de venda com algumas gralhas gramaticais, e a cadeia de Lojas Imaginarium com erro semelhante. Situações prontamente resolvidas pelas empresas. Caberá a cada uma das empresas avaliar se reagiu rápido o suficiente e se os mecanismos instalados para estas situações funcionaram. Mas uma coisa é certa, situações destas, antes das redes sociais, teriam passado despercebidas do grande público, nunca teriam chegado aos media tradicionais, e seriam naturalmente corrigidas pelas empresas, ainda que seguramente num prazo mais dilatado.

Quanto tempo demorámos a perceber que estávamos com um problema? Quanto tempo demorámos a perceber a dimensão desse problema? Os nossos instrumentos e canais funcionaram? As equipas treinadas para este efeito comportaram-se à altura? A organização assustou-se ou mostrou-se enervada para os media? Os interlocutores certos e preparados foram acionados? Estas e algumas outras são as questões que certamente fizeram parte do rescaldo destes e de tantos outros casos que hoje em dia fazem parte do dia a dia das empresas.

Nestes casos tratavam-se de inofensivos erros gramaticais, mas imaginem estas situações em caso de defeitos ou falhas que coloquem em risco a integridade ou saúde dos consumidores.

Não se pode ignorar que este fácil e gratuito acesso do consumidor à sua marca lhe dá um “microfone” permanentemente ligado para os bastidores das empresas. É fundamental saber ouvir, filtrar, tratar e agir, se for caso disso.

Na área de ações proativas e de caráter mais comercial as empresas necessitam de ter plataformas e instrumentos que lhes permitam agir em tempo real e que lhes permitam aproveitar as oportunidades daí decorrentes. Desde o pequeno negocio às grandes corporações, as oportunidades decorrentes de bons mecanismos de “Social Listening” são imensos. Vejamos alguns exemplos:

Imagine que você gere um restaurante ou um hotel e que as suas ferramentas de “social listening” acabaram de lhe enviar um SMS avisando que a personalidade X (Madonna, Ivete, CR7, Sting, ou similar) acabou de colocar no Instagram uma foto linda da vista da sua varanda e até referenciou o local, via foursquare. O que você faz? Ou melhor, o que você pode fazer? Pode imediatamente acionar mecanismos de cortesia comercial (oferecer um champanhe, um upgrade de serviço) ou até alavancar a non-paid media “ajudando” a viralizar aquele post em outras redes sociais e até fazendo chegar aos media tradicionais.

As ferramentas de gestão profissionais utilizam dados e filtros qualitativos fornecidos por si, mas acima de tudo jogam com a capacidade de influência viral das pessoas nas redes sociais. Veja-se o exemplo de métrica utilizando escalões de seguidores na rede Twitter.

Um pequeno post de uma personalidade como a Ivete Sangalo pode ser “curtido” por mais de 300 mil pessoas e o post no twitter seguido por milhões. A sua marca ou serviço está preparada para isto? Se pessoas como ela se sentarem amanhã no seu restaurante, comprarem sapatos na sua loja ou se hospedarem na sua pousada o que você vai fazer?

E na escala das grandes corporações as oportunidades são as mesmas, alavancadas pela escala do consumo e da repercussão. A sua marca está preparada para aproveitar a espontaneidade dos consumidores?

E você, prefere gerir um empresa autista ou estar preparado para todos os cenários? A decisão é sua.

“It’s about relationships, not technology.”

Dennis Agusi, Global Internal Communications Officer, Phillips