Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

O ano de 2015 está a chegar ao fim e podemos já fazer um balanço do mesmo em termos de mercado publicitário. A “boa notícia” é que o mercado cresceu pelo 2.º ano consecutivo, embora a um ritmo bem mais moderado do que em 2014, o que é natural se tivermos em conta o enquadramento económico, mas que apesar de todas as limitações tem conseguido acompanhar a evolução e revolução tecnológica com todas as implicações que a mesma tem nos comportamentos e no modelo de negócio desta indústria. A “má notícia” é que o nosso mercado ainda não conseguiu criar as condições necessárias para travar e inverter a destruição de valor que se verificou nos últimos anos a todos os níveis.

O mercado deverá assim crescer cerca de 2% a 3% em 2015, mas o comportamento nos diferentes meios não é de todo similar, fruto das mudanças e da evolução desta área com o advento da Era Digital. A Televisão continua (e continuará nos próximos tempos) a ser o meio que absorve mais investimento publicitário (55%), deverá este ano crescer ligeiramente 1 ponto percentual (p.p.) abaixo do mercado (1% a 2%). Neste meio, a TV FTA estará em linha com 2014 (perdendo -1p.p. de quota) e será a PAY TV que mais crescerá (cerca de 6%, o que representará um crescimento de +1p.p. de quota (deverá acabar nos 10%). Em 2015, o Digital impôs-se já clara e naturalmente como o 2.º meio com maior peso no mercado publicitário (deverá acabar o ano com uma quota de cerca de 15%) e crescerá perto de 30%.

Neste meio, destaque para o vídeo que é nesta fase o grande impulsionador do crescimento do Digital e que no futuro próximo continuará a ter um potencial de crescimento acima da média deste meio. Nos restantes meios, o Exterior e Rádio deverão manter as suas quotas com o seu investimento estável, ou com um pequeno decréscimo, e a Imprensa continua a ser meio mais penalizado com perda de investimento, (-5% a -6%) e de quota (-1p.p.), fruto da evolução do mercado e da transferência do consumo dos conteúdos para as plataformas Digitais (espelhado também nas dificuldades que alguns grupos editoriais têm registado este ano na área de Imprensa/Papel). A evolução de 2015, ao nível do media-mix, espelha a tendência que se tem verificado nos últimos anos.

Relativamente aos segmentos de mercado, o Grande Consumo em geral (particularmente a Alimentação), a Indústria Farmacêutica e a Indústria Automóvel foram os que mostraram mais dinamismo e crescimento, em oposição ao segmento da Distribuição e Retalho (que continua a ser o segmento com maior investimento), da Banca e das Telecomunicações que registaram evoluções menos positivas.

Foi assim, e em termos gerais, um ano positivo em que os vários players continuaram a investir e a inovar de forma a responder à evolução tecnológica e às necessidades das marcas e da sua comunicação, mesmo perante um ciclo em rápida e constante mudança, da dimensão e escala do nosso mercado e da destruição de valor de que foi alvo nos últimos 5 anos. Em suma, e não sendo um ano excecional, em 2015 os investimentos publicitários mantiveram a tendência de recuperação. Que em 2016 este caminho se mantenha!

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