A expressão usada por Don Vito Corleone, no filme “O Padrinho”, é, segundo um estudo do American Film Institute (AFI), a segunda mais memorável, desde que os irmãos Lumiére realizaram a primeira projecção pública de cinema. Este ranking é um top100 das expressões usadas em filmes norte-americanos e menciona alguns dos clássicos como “Casablanca”, “E tudo o Vento Levou” ou “O feiticeiro de Oz”. A lista pode ser longa, mas mais longa ainda é a lista de expressões que, por qualquer motivo, simplesmente não ficaram para a história. Porquê? Porque é que nos recordamos de umas coisas e não de outras?

Da mesma forma, há algumas campanhas que não conseguimos esquecer e outras que simplesmente não conseguem ter impacto. Para as marcas a tarefa é ainda mais difícil, já que os consumidores são diariamente submetidos a um número imenso de promoções, anúncios, referências comerciais… Um estudo da Accenture, revelado este ano, afirma que um consumidor “médio” no UK está sujeito a 1.009impactos comerciais diários. E este é um número conservador, já que outros estudos remetem para valores entre 3.500 e mais de 20.000 impactos.

Face a esta saturação comercial, o consumidor torna-se quase imune à publicidade. Um consumidor empowered ignora as interrupções publicitárias e passa à frente aquilo que não lhe interessa. O grande desafio das marcas é, portanto, penetrar nesta couraça que o consumidor constrói em torno de si e conseguir captar a sua atenção. Passamos de uma lógica de mercado de Share of Market, Share of Wallet, Share of Investment, Share of Stomach para… Share of Attention.

Mas antes de pensarmos em como captar a atenção dos consumidores, vale a pena ir um pouco atrás e interrogarmo-nos: “É suficiente captar a atenção? Ou temos de a captar de forma orientada para gerar os resultados desejados de forma relevante e recompensadora, para a empresa e consumidores?”

Numa agência de meios, a nossa principal preocupação deve ser o ROI e a relevância das marcas, transformada em resultados mensuráveis. Isto é especialmente verdade numa altura de contração da economia, em que se renova o discurso sobre o papel do marketing e comunicação, a sua importância e retorno. Foi por isso, com satisfação, que assistimos à 8ª edição dos Prémios Eficácia que premiaram o retorno da comunicação e onde o Grupo Havas ganhou um lugar de destaque, com 16 casos finalistas, 6 pratas, 2 ouros e a celebração da Arena como agência de meios do ano.

Estes são os únicos galardões em Portugal que se centram e premeiam o trabalho conjunto de anunciantes e das suas agências, tendo como base a eficácia. Indicam, no meu entender, a virtuosidade que há entre haver um alinhamento entre as marcas, o potencial dos meios e a criatividade. O facto de se centrarem sobretudo nos resultados apontam também para a necessidade de voltar a refundar e valorizar a criatividade na comunicação, não enquanto exercício de glorificação de criativos, mas sim de uma criatividade orientada para resultados.

E como conseguimos resultados no meio de toda esta diversificação de meios, suportes e pontos de contacto entre os quais o consumidor passa ao longo da sua jornada diária? Usando essa diversificação a nosso favor e indo para além do media neutral planning, em que a mesma mensagem é declinada da mesma forma nos vários suportes.

Se é certo que a criatividade e os meios a utilizar devem estar alinhados e que deve haver um storytelling a unificar as mensagens, também é certo que estas devem estar ajustada ao potencial de interação dos meios. Desta forma, com uma maior flexibilidade de “encaixe” às paixões e preocupações do utilizador, as marcas conseguem passar mensagens mais complexas e proporcionar experiências mais efetivas, criando assim as condições para um engagement mais duradouro.

E isto foi reconhecido precisamente com os premiados nesta edição dos Prémios Eficácia. É preciso ir além da simples integração, passando para uma blended communication, em que mensagens e meios são combinados num storytelling relevante. Para ultrapassar as barreiras do consumidor, é preciso mover os consumidores, ajudar as marcas a conectar-se com as suas paixões e/ou ajudá-los a resolver um problema, real ou potencial. E isso consegue-se através da criatividade.

A criatividade ajuda as marcas a focarem-se novamente no consumidor, atualizando-as, sem esquecer a necessidade de produzirem resultados. Só assim as marcas conseguirão ser relevantes e, consequentemente, virais. Desta forma, os conteúdos (programas e anúncios) viverão muito para além do seu período estrito de emissão. A criatividade é, assim, essencial para construir cobertura e notoriedade, conduzindo os consumidores a funcionar como evangelistas (na realidade actuam como fortes influenciadores e canais de comunicação). Desta forma, as marcas conseguirão alcançar as audiências de forma mais eficaz, pois são os próprios consumidores que endossam os conteúdos – as impressões (de marca) sociais.

Eficácia também é criatividade. Boas ideias, com eficácia, terão sempre lugar. E hoje mais do que nunca. Para que o consumidor não diga como Rhett Butler em “E tudo o vento levou”: “Frankly, my dear, I don’t give a damn” (a citação mais famosa segundo o ranking do AFI), mas sim “Here’s looking at you, kid.” – como Rick Blaine em Casablanca (a quinta citação mais memorável).