João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Aproveitando a excelente iniciativa de colaboração entre o Imagens de Marca e a Católica do Porto, bem como a intervenção do Professor Nuno Côrte Real, pareceu-me oportuno abordar o processo de avaliação de marca “Brand Finance Way”.

Quem teve oportunidade de ver a peça, teve certamente contacto com as várias abordagens de avaliação, nomeadamente as que são expressas pelo método do rendimento. Mais do que uma abordagem demasiado teórica, vou tentar sumarizar os aspectos mais importantes daquilo que posso chamar avaliação de marcas “Brand Finance Way”.

Como qualquer activo, a marca visa proporcionar a geração de benefícios económicos futuros, sendo controlada pelo seu detentor. Nesse sentido, o gasto associado á sua utilização é o royalty que é passível de ser cobrado. Ou seja é esse o papel da marca,  traduzido financeiramente. Logo ao invés, esse é o rendimento da própria marca, se considerada isoladamente. Logo, lato senso é o seu valor. Confuso? Nem por isso, se considerarmos que uma marca pode actuar isoladamente, independentemente de onde estão e como funcionam os factores de produção associados à produção de um bem ou à prestação de um serviço. Obviamente, desde que garantam a interacção com o seu stakeholder na linha do que promete.

Esta abordagem de avaliação chama-se roylaty relief, ou seja quanto será possível cobrar pela utilização de uma marca, caso a mesma não nos pertença. Logo, mais uma vez ao invés, se a marca nos pertencer é esse o seu valor.

A pergunta que a maioria estará a fazer neste momento é: Mas onde raio se encaixa a notoriedade, a reputação, o Brand Equity (a lealdade/”bonding”, a emoção,entre outros) neste processo? No fundo é para isto que nós Marketeers trabalhamos todos os dias, não?

Quando analisamos o mercado, através da revisão dos  acordos de licenciamento que são referência para a utilização das marcas, definimos o intervalo de taxas que podemos cobrar pela utilização de uma marca. Tais acordos resultam de processos negociais que em larga medida resultam da força que a marca tem. É isto que determina a disponibilidade de um comprador/utilizador pagar para utilizar uma determinada marca, pois quanto maior for a sua força, maior será a sua predisposição para pagar mais. É aqui que entra o que referi no anteriormente, ou seja a determinação do índice de força de marca, onde critérios como o Brand Equity, a sustentabilidade e o risco são avaliados e traduzidos num score que nos permite identificar qual a taxa a aplicar dentro daquilo que o sector/segmento pratica, em regime de plena concorrência.

Em jeito de conclusão, o valor financeiro de uma marca, traduz-se 1) na sua capacidade de gerar benefícios autonomamente 2) na sua capacidade de influência/força junto dos seus stakeholders 3) na sua sustentabilidade e risco que representa, tudo isto traduzido numa taxa a aplicar aos rendimentos produzidos.

É facilmente perceptível o efeito que uma correcta gestão de marca produz no valorização financeira da mesma. E como todos sabemos uma marca forte permite enfrentar os períodos de crise. O seu valor financeiro expressa pois essa importância.

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