Um caminho eficaz e relevante em tempos de crise

Em 1891, Eça de Queirós escreveu que a crise da altura lhe parecia “a pior – e sem cura”, embora reconhecesse que o país tinha já “atravessado outras igualmente más.” De facto, é recorrente ouvirmos dizer que Portugal está em recessão desde 1143. Contudo, este sentimento tem registado uma ampliação nos últimos anos. Entre 2007 e 2008, as pesquisas no Google com o termo “crise” aumentaram 270%. Desde então, e segundo o Google Trends, a média destas pesquisas tem-se verificado ainda mais elevada.

A atual conjuntura corrói a confiança e a moral do consumidor. Condiciona não só os padrões de consumo e processos de tomada de decisão, mas também a sua procura de valores e referências dentro da sociedade e principalmente junto das figuras e instituições tradicionais que, se outrora funcionavam como referências que asseguravam confiança e uma direção, atualmente têm vindo a perder a sua credibilidade. Já não refletem as aspirações dos cidadãos que assim deixam de se identificar com as mesmas, contribuindo para que à crise económica se junte uma crise de confiança.

No meio desta incerteza económica e social, onde podem as pessoas apoiar-se?

É aqui que reside a oportunidade para as marcas que saibam ocupar este vazio, passando a servir de referencial e apontando novos caminhos para os consumidores.

Algumas têm sabido reposicionar-se neste contexto, enquanto Citizen Brands – com uma postura de causas e valores, alinhadas com as necessidades e desejos das pessoas e do tecido social que as envolve. Assumem o papel e tarefas anteriormente atribuídos às instituições. Focam os seus esforços em ajudar e realizar os desejos dos seus clientes e a recompensar a sua fidelidade. Uma gestão totalmente diferente da condução, pura e simples, de uma política promocional agressiva, que eventualmente pode conduzir à degradação do valor percecionado da marca, caso haja uma escalada de descida dos preços.

Este posicionamento cria relevância e sentido de propósito para a marca, mas também dinamiza o bem-estar do consumidor, quer a nível pessoal, quer a nível coletivo. No entanto, obriga as empresas a pensar o seu negócio de forma global, integrando os seus valores, a responsabilidade social corporativa e a gestão das relações. Estas têm que ir além das meras iniciativas de responsabilidade social corporativa e de filantropia.

Isto exige uma visão mais abrangente da forma como as marcas criam relevância e utilidade. Obriga a que estas se tornem Meaningful Brands – que se alinhem com as paixões dos consumidores e/ou resolvam os seus problemas, reais ou potenciais. Estas são as empresas que se preocupam em mostrar que são parte integrada e comprometida da sociedade em que operam, atuando ao nível da sustentabilidade do negócio e da gestão do bem-estar do consumidor, a nível pessoal e coletivo.

No entanto, a concretização desta visão e, consequentemente, a sustentabilidade futura dos negócios está também intrinsecamente dependente da sua capacidade de estabelecer ligações com os stakeholders. É necessário que o marketing e a comunicação assumam um papel estratégico, passando de um exercício estatístico e unidirecional, para uma filosofia de comunicação e criação de valor, contínua e em tempo real numa base diária. Apenas desta forma será possível conseguir estabelecer Meaningful Connections – interações ricas, relevantes e partilhadas entre marcas e pessoas que geram ações e conversações e, mais importante, o sucesso do negócio.

Num momento em que indivíduos e empresas encontram dúvidas sobre o seu futuro, a aposta na criação de conexões relevantes é uma forma eficaz de rentabilizar os esforços de marketing numa lógica a médio/longo prazo, emergindo naturalmente como um referencial sempre presente nos tops de consideração de compra. Mais que reagir perante o fato consumado, as marcas têm agora a oportunidade de liderar e influenciar positivamente o futuro, inspirando também os consumidores a viver de forma mais relevante, muito para além do desconto na etiqueta de preço.