Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

Nos últimos anos temos vindo a assistir a um forte crescimento, tanto em número como em diversidade, de festivais de música de todos os géneros. As marcas têm sido as principais impulsionadoras desta tendência, reforçando cada vez mais a sua ligação a este tipo de eventos de forma a potenciar uma nova forma de envolvimento com os consumidores.

Os principais festivais que acontecem em Portugal, os que atraem maior número de festivaleiros, são precisamente os festivais promovidos por marcas, que apostam neste tipo de plataforma por diferentes razões, sejam elas mais simples como gerar notoriedade e construção de imagem; sejam mais alargadas como forma de posicionamento em atributos como diferenciação, inovação, atratividade.

As marcas que conseguirem captar a essência deste tipo de ativação, têm aqui uma oportunidade ímpar de estabelecer contacto com os seus consumidores, que deve ser explorada muito para além dos dias a que o Festival ocorre. A comunicação começa cada vez mais cedo, seja através da revelação antecipada e esporádica de nomes do cartaz, seja da venda antecipada de bilhetes em momentos especiais de consumo como o natal. Os dados de investimento a valores de tabela mostram-nos isso mesmo: nos últimos anos o crescimento de investimento publicitário em torno dos festivais tem crescido de forma muito expressiva, +133% no comparativo entre 2014 e 2010. No detalhe do investimento publicitário por meio, a televisão é o meio com maior peso, seguido do exterior, imprensa, rádio, internet e cinema, respetivamente. A comunicação em torno dos festivais estende-se às várias plataformas, exigindo uma estratégia específica e adaptada, que deve ser estendida ao longo do ano, de forma a capitalizar este acontecimento para as marcas. Os festivais são também uma fonte geradora de conteúdos, quer para as marcas que os patrocina, quer para os seus respetivos media partners, para quem os festivais proporcionam o acesso a conteúdos relevantes para os seus targets, tirando partindo partido dos conteúdos disponíveis e da sua dinamização através das suas múltiplas plataformas.

Com o crescimento da oferta, tanto em número como em géneros, verifica-se também uma maior fragmentação do público, com impacto direto na adesão aos festivais. O cartaz é por isso ponto decisivo para o consumidor, que face a uma diversidade de escolhas e num contexto socioeconómico adverso, faz a sua seleção acima de tudo em função da atratividade do cartaz e da sua relação qualidade-preço.

E se há quem pense que os festivais são frequentados apenas por um público mais jovem, que se engane! Os dados do estudo TGI – Marktest, relativos ao ano passado, revelam que a faixa etária é bem mais alargada, com níveis de afinidade naturalmente mais elevados junto dos jovens, mas com a ida a festivais a estender-se às faixas etárias seguintes, captando um público mais vasto e com idades até aos 44 anos.

Os Festivais vieram para ficar e para se tornarem cada vez mais dinâmicos e relevantes de forma cada vez mais transversal. Hoje as marcas para além de se focarem no seu produto, devem também ser relevantes no contexto social, acompanhando a exigência dos seus consumidores, que cada vez mais se reveem neste tipo de postura mais ativa e com contributo efetivo à sociedade. O entretenimento é uma das áreas em que, face ao posicionamento e aos valores de muitas marcas, consegue ser a expressão dessa relevância.

Por isso vamos continuar a ter mais e melhores festivais a animar o nosso Verão.

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