Esta semana ficámos a conhecer os resultados do estudo “The Value of Advertising”, promovido pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e realizado pela Deloitte, que conclui de forma muito genérica que é urgente saber destacar o papel do investimento publicitário no impacto positivo que tem na economia, não só a nível local como em termos globais.

São várias as conclusões interessantes a reter deste estudo, mas que pela sua relevância se destacam:

1. A publicidade acelera o PIB: por cada 1EUR investido em publicidade, são gerados 7EUR no PIB
2. A publicidade cria emprego: 5,8 milhões de postos de trabalho, o que equivale a 2,6% do emprego total na EU
3. A publicidade cria emprego – de elevada qualidade: o rendimento médio bruto nos meios de comunicação e no sector publicitário na UE é de 34 000 euros em comparação com a média da UE de 22 000 euros
4. A publicidade estimula a concorrência e impulsiona a inovação
5. A publicidade financia os media tradicionais e dá acesso a serviços de internet gratuitos: 75% de rádio e 40% das receitas de TV provêm da publicidade. E-mail e pesquisa de informação são disponibilizados gratuitamente a todos os utilizadores.

As conclusões são claras e evidentes: a indústria publicitária tem uma contribuição relevante para a economia em várias e importantes vertentes. Apesar de Portugal não integrar a amostra do estudo, acredito que as conclusões iriam no mesmo sentido. Mesmo sem resultados focados no nosso mercado, reconhecemos a importância de termos uma indústria saudável e forte que permita cumprir o seu papel no ecossistema publicitário, contribuindo para o desenvolvimento não só do sector como do país, via contributo económico, com a manutenção/criação de emprego, incentivando ainda a concorrência e inovação nos vários sectores de mercado.

Nos últimos anos e, acentuado pela crise económica de 2009, temos assistido a uma sistemática destruição de valor no nosso mercado e na nossa indústria, envolvendo todos os players; marcas, agências e grupos de media. Essa destruição de valor, num período de grande transformação tecnológica que implica novos modelos de negócio e investimentos em tecnologia e recursos humanos, num mercado de pequena dimensão como é o nosso, é quase criminosa e pode hipotecar o futuro da nossa indústria. Temos passado os últimos anos a desvalorizar o papel e valor das marcas, do investimento em comunicação, do papel e contribuição das agências e do valor e importância da qualidade dos conteúdos produzidos pelos Grupos de Media. Fruto da conjuntura tem imperado (com honrosas exceções) quase sempre uma visão exclusivamente financeira, traduzida em custos e preços desvalorizando o valor criado, o retorno e os impactos de médio longo prazo. Confunde-se investimento com custo e preços com valor.

Agora que o mercado publicitário começa recuperar, é já altura de voltar a valorizar a nossa indústria; voltar a olhar para as marcas como o ativo mais valioso das companhias; encarar o investimento em comunicação como a forma de criar e valorizar as marcas; apostar na medição do retorno da comunicação e do valor que cada um dos players acrescenta; apoiar e criar condições para que os nossos grupos de media possam continuar a criar e produzir conteúdos de qualidade pois só isso traz relevância e audiências; e, por fim, criar as condições e o mind set para que todos os players sejam remunerados justamente, com base na sua contribuição na cadeia de valor e na medição do retorno.

Estamos sempre a tempo de inverter o atual ciclo e de apostar na valorização da nossa indústria para que ela possa desempenhar com toda a plenitude o seu papel. Todos devemos assumir as nossas responsabilidades e contribuir para a mudança do registo. Façamos de 2017 o ano da viragem. A economia Portuguesa agradece e os profissionais da nossa industria também.