Rogério Canhoto, Professor Convidado dos Mestrados Executivos do ISCTE e da Universidade Católica

Todos nós somos compradores de algo, tal como somos vendedores de algo nas nossas actividades profissionais. No entanto parece existir um fenómeno estranho. Um GAP entre aquilo que gostamos de fazer enquanto consumidores, e aquilo que efectivamente advogamos enquanto profissionais… o que eu chamo de “bipolaridade” digital.

Senão vejamos: ao longo dos últimos anos temos assistido a um elevado crescimento do que podemos chamar de “connected consumers”, ou seja, todos nós que estamos a ler este artigo. Os estudos mais recentes indicam que, enquanto connected consumers, procuramos activamente informação sobre os produtos ou serviços que pretendemos adquirir, sendo que 84% dos inquiridos refere que confia mais nas recomendações da sua rede de contactos, do que na publicidade que recebe das marcas.

Destes consumidores, 70% indica que consulta proactivamente a avaliação efectuada pelos seus conhecidos antes de comprar. E, claro que, sendo o novo consumidor opinativo, e tendo ao seu dispor as ferramentas adequadas, 34% afirma que, após a compra, recorre às redes sociais para expressar o seu sentimento em relação a um produto, serviço ou marca, seja ele positivo, ou negativo.

Naturalmente, há sectores mais afectados do que outros. Aqueles que comercializam produtos “homogéneos” como a electrónica de consumo, bilhetes de avião, livros ou acessórios de moda, estão entre os mais visados. Eles representam não só um maior volume de compras, mas também de feedback público, mas este fenómeno de contágio alastra aos restantes sectores, sem excepção.

Uma coisa é certa, o processo de avaliação da compra está a tornar-se cada vez mais digital, e há factos que demonstra esse efeito de migração:

1. No processo de avaliação de compra 87% dos consumidores refere que visita as páginas da marca online vs 78% que se dirige à loja física da marca.
2. Em 2000 os consumidores utilizavam em média 2 pontos de contacto digitais para avaliar a sua compra. Em 2015 utilizam 5 pontos de contacto.

Pois bem, está visto o cenário do lado do consumidor. Convêm agora fazer a reflexão do lado das empresas que comercializam produtos ou serviços neste novo contexto de mercado.

Temos consciência que muitas empresas em Portugal investem de forma estruturada nas vendas em Digital e com boas taxas de sucesso. Exemplos como La Redoute, a Farfetch, a TAP ou mesmo, mais recentemente, a Zippy reflectem bem a aposta de algumas marcas no “negócio digital”. Mas não chega!

O investimento em meios digitais ronda apenas os 12% do total de investimento publicitário, muito abaixo da realidade de outros países europeus como a Espanha, ou mesmo o Reino Unido. Mais de 65% das empresas não tem uma estratégia digital claramente definida e partilhada pela organização. Os valores de bens transaccionados através de plataformas de comércio electrónico B2C, representam apenas 1.9% do PIB Português. Os programas de formação em Marketing Digital são dos mais procurados, reflexo das fracas ou inexistentes competências disponíveis no mercado.

Perante este cenário, é fundamental diminuir este GAP entre o que são as práticas valorizadas pelo consumidor, e aquilo que são as práticas desenvolvidas pelas empresas. Só quem melhor se preparar e estudar o mercado e o perfil do seu consumidor digital, quem tiver as ideias claras e melhor souber reunir as competências internas e os parceiros adequados para enfrentar este desafio, é que vai conseguir obter novas vantagens competitivas.

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