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Escrevo estas linhas no dia em que um banco português apresenta o maior prejuízo de sempre da banca portuguesa. Amanhã será este o tema de abertura da generalidade do noticiários, e tema de diversos debates, onde certamente será discutida a responsabilidade sobre as causas que conduziram a esta situação. E naturalmente, a todos será apontada a sua quota de responsabilidade, calibrada pelo comentador que estiver de serviço!
Mas, independentemente do apurar de responsabilidades, que julgo ser fundamental numa sociedade democrática e plural, prefiro concentrar-me no que serão os desafios que se colocam ao Banco Espírito Santo enquanto marca.
Desde já convém enquadrar: O BES é uma marca com mais de um século de história, sem um historial de aquisições ou fusões e com uma ligação umbilical a uma família que lhe deu nome.
Quase de um dia para o outro, boa parte dos atributos associados a esta marca, e que marcaram as últimas décadas, são erodidos numa espiral de escândalos e de processos de pré-falência, que culminaram na intervenção do regulador, e numa mudança radical na gestão do banco. E as perguntas são: Como comunicar a marca BES daqui para a frente? Fará sentido manter as campanhas que continuam no ar, quando o banco é tema de abertura dos telejornais pelos piores motivos? Fará sentido manter a marca?
Gostava de lançar o repto, e apelar à vossa análise crítica como profissionais do metier, ou simples apaixonados pela disciplina do marketing. O que fariam se fosse essa a vossa responsabilidade? Como lidavam com esta situação?
A complexidade espaço-temporal torna este exercício estimulante, e à semelhança do comentário sobre as causas e o apuramento de responsabilidades, estou certo que uma míriade de opções eclodirão em exercícios prospectivos. E ao contrário dos comentários de amanhã, este exercícios terão o condão de buscar alternativas e soluções ao invés de apontar culpados . Por tudo isto, e agora BES?
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Penso q o BES fechou o seu ciclo de vida. Penso que a marca nasceu, cresceu e impôs -se no mercado com um merecido (achavamos nós) reconhecimento. Infelizmente hoje em dia está directamente relacionado com um processo de ilegalidades de que não se dissociará pelo que acredito que o seu ciclo (da marca) deverá terminar.