Alberto Rui Pereira, CEO IPG Mediabrands Portugal

O mundo mudou e a gestão e manutenção do valor das marcas está a tornar-se cada vez mais complexa. As pessoas estão a mudar mais rapidamente do que as marcas. Estamos num novo mundo, com novas prioridades.

Adicionalmente à captura de investimentos e de valorização do seu equity, upstarts como GoPro, Uber e SpaceX capturaram também a imaginação das pessoas. Marcas que são valiosas hoje, não são necessariamente valiosas amanhã, marcas que ninguém tinha ouvido falar há cinco anos, tornaram-se mais valiosas do que aquelas que o foram durante décadas.

Dado este clima de mudança, medidas de medição do valor das marcas até aqui já existentes, como o brand awareness e o brand value começam a estar desatualizadas. Novas métricas de avaliação de marca são necessárias. Não é suficiente ser uma marca forte ou um ter tido um bom desempenho no passado. Embora isso possa ser ainda relevante, hoje esses indicadores são menos suscetíveis de conduzir ao sucesso no futuro. Precisamos de novos indicadores que possibilitem avaliar o dinamismo, a agilidade e o grau de inovação das marcas, como elas interagem e se relacionam com os consumidores e como respondem aos novos paradigmas de mercado.

O IPG Mediabrands, em parceria com Jonah Berger – professor da University of Pennsylvania e New York Times, realizou recentemente um estudo (Dynamic 100) com o objetivo de identificar as 100 marcas mais dinâmicas, envolvendo mais de 10 000 entrevistas em 5 mercados chave: EUA, UK, Alemanha, China e Índia. As marcas foram classificadas usando métricas novas, cujo objetivo é refletirem o dinamismo das mesmas neste mundo novo. A pontuação foi calculada avaliando 4 dimensões:

• Inovação – O grau em que marcas utilizam novas tecnologias para criar produtos e serviços inovadores;
• Resposta – A forma como as marcas ouvem e respondem às necessidades dos seus clientes;
• Agilidade – Como se adaptam às condições de mercado em constante mudança;
• Sociabilidade – Como gerem e interagem nas redes socias.

Curiosamente, ou talvez não, o TOP 5 das mais dinâmicas – Google, Amazon, Samsung, Nike, Intel – são marcas recentes e que nasceram, ou se desenvolveram, na nova economia. Constatou-se também que existe uma forte correlação entre o dinamismo das marcas, o seu crescimento e os resultados em termos de receitas. E essa correlação não é obviamente fruto do acaso.

Estas novas métricas e dimensões, permitem às marcas perceber não só o seu grau de dinamismo, quando comparado com as suas concorrentes e com as suas referências, mas também perceber os seus pontos fortes e fracos nas diversas dimensões e como podem atuar para os manter ou melhorar. Comparar aquilo que é a sua perceção e avaliação interna, com a forma como os consumidores as veem nas várias dimensões.

O mundo mudou, os hábitos e comportamentos mudaram e a tecnologia está a revolucionar a nossa forma de viver e de consumir. As marcas têm de se envolver, adaptar e inovar neste novo mundo, para continuarem a serem relevantes. As métricas e formas como medimos e avaliamos o seu valor também tem de se adaptar a esta nova realidade.

Bem-vindos ao mundo novo e ao Dynamic Marketing!

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