Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

A relação marca-cliente é, como qualquer outra, naturalmente dinâmica. Fatores ligados ao cliente, à marca e ao ambiente podem-na alterar. Por exemplo, a evolução etária ou alterações no nível de rendimento e estilo de vida podem fazer com que um cliente que tinha um determinado relacionamento com uma marca o modifique.

Uma questão essencial é como caracterizar o conteúdo do relacionamento marca-cliente. Havendo múltiplas dimensões através das quais é possível analisá-lo, a forma mais imediata passa pela distinção entre a vertente “funcional” e a “emocional”. A primeira é geralmente mais tangível e relacionada com o desempenho do produto. A emocional, sendo mais simbólica e intangível, decorre daquilo que a marca representa. Pode-se, por isso, afirmar que há marcas mais funcionais como Post-it, Bic ou Osram, a par de outras mais emocionais como Harley Davidson, Calvin Klein ou Coca-Cola.

De facto, os clientes estabelecem relações com as marcas não apenas porque elas propiciam benefícios funcionais mas também porque acrescentam valor e significado às suas vidas. Algum desse valor pode ser de cariz funcional se resultar da componente utilitária das marcas. Mas outra parte do valor pode ser emocional em virtude dos sentimentos que as marcas são capazes de despertar.

A distinção entre marcas funcionais e emocionais pode ser feita de acordo com duas dimensões: o nível de envolvimento e o carácter cognitivo-simbólico. As marcas emocionais, com uma natureza simbólica, potenciam em geral um maior envolvimento. Nas marcas funcionais o envolvimento tende a ser menor e a relação de natureza mais cognitiva e racional.

Deve-se esclarecer que a relação que um cliente estabelece com uma marca possui sempre as duas componentes, a funcional e a emocional. O que pode acontecer é que a proporção em que cada uma delas ocorre é diferente. Concretizando, quando se refere que Post-it e Bic são marcas funcionais, isso não significa que a vertente emocional esteja ausente. Da mesma maneira, quando a Harley Davidson é citada como uma marca emocional, isso também não quer dizer que os elementos funcionais não contem.

Neste âmbito são exemplo os esforços realizados pela 3M tentando dar ao Post-it uma maior conotação emocional pela variedade de cores e formatos. Assim como também é interessante observar que, com o lançamento da Cristal Prateada e Dourada, a Bic procura reforçar a afetividade dos clientes em relação à marca através da componente estética.

Tal como Dr. Jekyll e Mr. Hyde, uma questão de múltiplas personalidades? Talvez, mas o importante é não se afirmar que há umas boas e outras más, que as marcas emocionais são melhores que as funcionais… ou vice-versa!

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