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Cada vez que um banco cai, a confiança nos bancos e nas suas marcas também cai. A cada notícia, a cada decisão do supervisor, a cada resolução, a confiança no sistema e nos seus intervenientes, inevitavelmente baixa.
Talvez seja importante reflectir como o valor de marca de um banco é afectada por este tipo de ocorrências. Em geral, o valor de uma marca, bancária ou outra, é apurada tendo em conta três vectores principais: As perspectivas de evolução do negócio que lhe está adstrito, a força que a marca tem, nas geografias e nos segmentos de negócio onde actua, expresso através de um índice, e o risco que lhe está associado.
Como é fácil perceber, uma situação como a resolução do BANIF (mesmo não querendo referir o episódio TVI), ou a decisão de transitar a responsabilidade das obrigações seniores do Novo Banco para o BES, afecta qualquer dos três vectores. Senão, vejamos:
- A resposta imediata dos depositantes, a uma situação de maior risco, implica a sua saída para entidades (ou inclusivé geografias), baixando por essa via a capacidade que os bancos têm de emprestar dinheiro, reduzindo a sua capacidade de fazer negócio, logo diminuindo as perspectivas de crescimento;
- A força de marca, vê-se afectada, pois a relação entre stakeholders e esta deteriora-se, implicando uma desvalorização qualitativa da marca, e consequentemente, a sua capacidade de gerar benefícios económicos (atracção de clientes, custo de capital, instabilidade interna, entre outros);
- risco aumentado, sempre que um banco “cai” a credibilidade do sistema onde se insere é afectada e consequentemente, investidores e clientes, exigem um prémio maior pela sua permanência, ou inclusive saem do banco.
Tendo em conta estes factores, volto a reforçar a ideia de que, toda esta situação, exige uma mudança de paradigma na forma de actuar e comunicar os bancos e as marcas bancárias, exigindo aqueles, que se reiventem para tentar reduzir, na medida do possível, o impacto destas situações.
O desafio da tecnologia, a necessidade de criação de produtos que sejam menos complexos, aos olhos dos clientes, a identificação clara do seu core e da sua proposta e a exigência de uma estratégia de comunicação, que vise, não a notoriedade mas sim a diferenciação, são fulcrais para que se tente colmatar esta perda de valor, que parece voltar novamente a se acentuar.
Para que não hajam mais BANIF’s…
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