Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

Estas três vertentes da comunicação, mais do que um triângulo possível, representam um triângulo desejável e crítico para o sucesso da comunicação. A comunicação só faz sentido se produzir resultados face aos objetivos que foram delineados e isso significa, na prática, ser eficaz.

A criatividade sempre foi, e será, um fator crítico de sucesso na comunicação. Criatividade é sinónimo de relevância, disrupção, diferenciação, inovação, irreverência e capacidade de arriscar. No fundo é conseguir contar uma “história” orientada para os objetivos da comunicação, conseguindo transmitir mensagens de forma memorável e impactante. A criatividade contribui de forma decisiva para a recordação, compreensão e assimilação das mensagens, sendo portanto um elemento fundamental para os resultados da comunicação e, consequentemente, para a eficácia obtida com a mesma.

Criatividade eficaz não tem necessariamente de ganhar prémios, mas sim responder aos objetivos de comunicação e ter uma contribuição decisiva para o resultado final. Claro que ingredientes como simplicidade, relevância, disrupção, desafio, inovação e diferenciação têm um papel decisivo na sua eficácia.

Mas antes da eficácia é necessário pensar na eficiência, que idealmente deverá andar de mãos dadas com a primeira, numa relação tão próxima que os conceitos acabam muitas vezes por se misturarem ou mesmo serem confundidos. Mas apesar desta proximidade, eficiência e eficácia refletem conceitos diferentes sobretudo na comunicação, já que esta não tem, necessariamente, de ser eficaz para ser eficiente mas só pode ser considerada eficaz se for, realmente, eficiente.

Pode parecer confuso, mas no limite resume-se a uma questão muito simples: se o resultado final da comunicação cumpriu ou superou os objetivos, foi eficaz; se não cumpriu, não foi. A eficiência tem aqui uma ligação direta com a área quantitativa e de definição de KPIs, focados na rentabilização do investimento e minimizando o desperdício, como são exemplos as avaliações com base no custo por contato, por ponto de audiência, de cobertura, de unidades vendidas ou de outro KPI que tenha sido definido como relevante. Em resumo, isto significa que a comunicação pode apresentar níveis de eficiência elevados mas não ter sido eficaz porque simplesmente não atingiu os seus objetivos. Já o inverso não é possível pois a eficiência é um dos parâmetros inerentes à eficácia, o que torna estes conceitos tão indissociáveis.

É a conjugação destas duas vertentes com a criatividade que pode fazer a diferença no sucesso da comunicação. Apesar de a criatividade trabalhar outros aspetos, é ela que no limite potencia a eficiência, pela sua contribuição decisiva na recordação e compreensão da mensagem, a qual deverá resultar na ação final definida nos KPIs das campanhas de comunicação.

Em suma, uma campanha só é realmente eficaz se produzir resultados em linha com os objetivos. Para isso, tem de assegurar não só a eficiência do investimento nas suas várias vertentes, como também que a criatividade cumpriu o seu papel na construção na recordação, na compreensão e na ação desejada.

Criatividade, Eficiência e Eficácia representam um triângulo não só possível como desejável, já que a criatividade e a eficiência na gestão do investimento são contributos decisivos para a eficácia da comunicação.

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