António Jorge, Consultor, Executivo e Docente Universitário

As duas condições ou premissas essenciais para o desenvolvimento e sucesso de uma marca são amplamente conhecidas: Uma marca tem de apresentar uma proposta de valor diferenciadora da sua concorrência e ser relevante para o consumidor.

Penso que é necessário acrescentar uma outra premissa: Ser credível; isto é, a marca tem de atuar por forma a que o consumidor acredite e confie nela.

A instabilidade e velocidade dos acontecimentos sociais, económicos e políticos, confere-lhes hoje um caráter mais efémero. Este facto gera nos consumidores menos segurança quanto às suas decisões e, por consequência, alavanca a importância da credibilidade.

Vejamos alguns exemplos. Desde a crise financeira que grassou em 2009, que bancos, seguradoras e demais instituições financeiras sofrem de um problema de credibilidade que é relevante na hora de tomada de decisão por parte dos consumidores. Outro exemplo é o descrédito que a classe politica e as suas instituições têm, um pouco por toda a Europa, e que se revela na abstenção e no distanciamento da atividade politica. Por fim a mais recente crise do setor automóvel, cujos efeitos ainda estão por medir, provocada por informação errada acerca dos produtos de algumas marcas automóveis.

Todos estes exemplos revelam uma crise na credibilidade das marcas, transversal a muitos setores e, em minha opinião, gerada por uma relativização da importância deste valor.

O consumidor, hoje mais do que nunca, necessita de credibilidade nas suas marcas, não só como contraponto à instabilidade referida, mas também porque as marcas são, de alguma maneira, uma projeção de si mesmo e, por consequência, da sua reputação: “Diz-me que marcas consomes, dir-te-ei quem és”.

Assim, penso que hoje quando se formula uma proposta de valor, se deve ter atenção não só à diferenciação e relevância mas também, e talvez até antes de tudo, à credibilidade.

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