A indústria dos media encontra-se num ponto de disrupção, marcado pelo desenvolvimento tecnológico e pelo aparecimento de novas ferramentas de comunicação. Com o desenvolvimento da Web 2.0 e com a facilidade de produção e disseminação de conteúdos, assistimos ao surgimento de uma nova dinâmica de interação social. Há um fenómeno de democratização da comunicação e de crescimento exponencial dos conteúdos disponíveis, nomeadamente aqueles produzidos pelos próprios utilizadores – o user-generated content.

Assistimos, assim, a uma fragmentação de dispositivos e multiplicação de plataformas de comunicação e partilha, em que os consumidores redescobrem um novo “velho media”: o Word of mouth, eletronicamente amplificado pela era digital. As marcas passam a ter que disputar o seu espaço, não só com outras marcas, mas também com o buzz dos consumidores. A atenção dos consumidores, sob a forma de like, post ou tweet, passa a ter um valor efetivo no processo de compra. Um exemplo é a criação da primeira “tweetshop” pela Kellog’s, em Londres. Nesta loja, criada para promover o lançamento de uma nova linha Special K, os produtos eram pagos não com dinheiro, mas com posts no Twitter.

O consumidor, no seu novo papel de produtor da informação, partilha o controlo da comunicação, ganha um poder acrescido e passa a exigir mais transparência por parte da marca. Uma interação two-way, nos seus próprios termos e condições, na qual o processo não termina, mas antes começa na comunicação “tradicional”, incentivando à descoberta perante a marca.

A questão que se coloca aqui é: “Como garantir que os consumidores querem saber mais sobre a marca?”

O consumidor vai querer saber mais se a marca for relevante: no que faz, no que diz e no momento em que o diz. E esta relevância, definida nos termos do consumidor, resume-se numa simples fórmula: “relevância = contexto + conteúdo.” O novo desafio coloca-se ao nível deste último elemento – o conteúdo (criação de textos, imagens, vídeos, aplicações…). As marcas são desafiadas a ir mais além, quer através da seleção e endosso de conteúdos (curadoria de conteúdos), quer (e sobretudo) pela sua produção, tornando-se editoras em determinado território (brands as publishers).

Os conteúdos assumem assim uma forte capacidade de captar a atenção do consumidor, particularmente nos meios sociais, até porque lhe permite saber mais sobre as marcas, nos seus próprios termos e ritmo. Ao exprimirem a ideia central da marca e concretizarem o que ela defende, os conteúdos facilitam diferentes níveis de identificação, para que cada consumidor a possa ajustar, nos seus valores, à sua situação concreta de vida.

Por outro lado, trazem mais poder para os consumidores, já que estes os podem partilhar, de forma livre, independentemente da plataforma. Desta forma tornam-se agentes proativos de construção da identidade e da relevância da mensagem da marca, estendendo o próprio papel da comunicação da empresa. A relação que se cria não é pois uma relação unidirecional, mas antes uma interação, que gera engagement com os consumidores.

No caso do “contexto” trata-se de procurar o canal relevante no momento certo. Importa pensar e compreender de que forma as pessoas contactam com estes conteúdos e em que contextos o fazem, porque tal influenciará, naturalmente, a sua valorização e perceção.

Tipicamente, as pessoas podem chegar aos conteúdos produzidos pelas marcas de três formas distintas: diretamente (através de publicação nos pontos de contato, digitais ou não, da marca); por amplificação (através da partilha e/ou republicação de conteúdos da marca nas várias plataformas, como likes no Facebook ou retweets), e via search (motores de busca texto ou vídeo oriented). Esta última ganha uma importância acrescida com o desenvolvimento das recomendações e dos conteúdos sociais nos resultados da busca. Por outro lado, torna os próprios conteúdos mais relevantes, pelo seu carácter mais permanente.

Contudo, para que as marcas possam aproveitar este novo “meio” e as suas oportunidades e assim consigam alavancar a sua estratégia de comunicação, têm também que responder a uma série de desafios:

• Passar de uma lógica de interrupção para uma lógica de conversação;
• Valorizar e procurar momentos de interação que originem conteúdos;
• Utilizar os meios “tradicionais” e one-way como um convite para o início de uma conversação e descoberta dos conteúdos, como forma de alavancar uma comunicação consumer centric;
• Favorecera rapidez face à perfeição, porque uma resposta rápida soará sempre mais relevante;
• Privilegiar o engagement e uma relação a longo prazo em detrimento do (simples) consumo de curto prazo;
• Conhecer efetivamente o consumidor, numa perspetiva mais alargada e para além dos momentos de consumo;
• Criar e gerir parcerias para produção de conteúdos;
• Mensurar, monitorizar e gerir em tempo real.

Neste novo ecossistema da comunicação, marcado pelo user-generated content pela nova dinâmica social em que os consumidores também detêm o controlo da informação e produzem conteúdos, as oportunidades são inúmeras para as marcas. Os conteúdos podem ser poderosos instrumentos de comunicação e fidelização. Apesar de esta estratégia exigir um compromisso a longo prazo, os resultados serão visíveis num maior engagement com os consumidores e num aumento da eficácia global da comunicação.