Porque as velhas técnicas de levar pessoas a consumir o que não precisam, de forma irracional e repetidamente ainda funcionam? Garoto(a)s propaganda, Opinion Leaders, Mascotes Patrocínios e Licensing, entre outras... 

Desde 1991 que lido diariamente com o mundo fascinante da mente dos consumidores. Das primeiras tarefas que me delegaram foi re-inventar os famosos “Glutões” do Presto, detergente de lavagem manual de roupa que tinha nestes simpáticos “bichinhos” a sua magia e fonte de credibilidade. Ainda hoje recordo o espanto com que assistia às sessões e pesquisa em que consumidores acreditavam no poder de limpeza acrescido daqueles bichinhos imaginários.

Desde então que o que me apaixona é precisamente “jogar” com esse lado irracional, extremamente emocional, que todos nós, enquanto consumidores temos, uns mais outros menos, e com graus de irracionalidade diferente consoante a categoria de produto, a fase da vida, o poder económico, e acima de tudo, do grupo em que estamos inseridos, comprovadamente o factor mais forte de influência nas nossas escolhas e comportamentos.

Amplamente investigado por variadíssimos autores, dos quais destaco Daniel McFadden, Dan Ariely, Daniel Kahneman, entre tantos outros, ainda hoje não se consegue criar um método infalível, pelo simples facto que efectivamente lidamos com emoções e com estados de espírito que não só variam de pessoa para pessoa, como na mesma pessoa existem variações significativas ao longo do dia, sendo inúmeros os factores que influenciam a forma como nos sentimos a cada momento.

Existem, decorrentes da observação e estudo do comportamento humano, algumas técnicas que são regularmente utilizadas para induzir escolhas, para criar tribos, para influenciar decisões. Entre as mais utilizadas temos: os Garoto(a)s Propaganda, os Opinion Leaders, as Mascotes, os Patrocínios e o Licensing, entre algumas outras.

A utilização de Garoto(a)s Propaganda  e de formadores de opinião, ou Opinion Leaders, é talvez das mais utilizadas, recorrendo a personalidades do mundo da moda, do desporto, da música, do cinema, da televisão ou simplesmente do mundo das personalidades VIP (cujo conceito muda muito dependente de cada local).

Apesar dos riscos inerentes, pois sujeitam-se aos comportamentos menos adequados que essas personalidades possam adoptar (vidé o caso recente de Lance Armstrong que ao reconhecer o uso recorrente de doping viu terminada não só a sua carreira, como de imediato a quebra de todos os contratos de patrocínio), a associação revela-se, no médio/longo prazo extremamente positiva e favorável às marcas. Não restam dúvidas do efeito de mimetização que provoca em grandes audiências, geração após geração, cruzando várias categorias de produto.

Várias dessas personalidades já foram “pegas” pelas redes sociais, nas sua vida privada a consumir produtos concorrentes daqueles que lhe pagam as contas. Mas mesmo nesses casos o efeito positivo permanece, tenham as marcas e os gabinetes de assessoria a habilidade para gerir essas situações pontuais.

Também na “colagem” aos produtos a racionalidade dos consumidores não impera, pois quem nos vende hoje uma marca de champô daqui a seis meses pode vender a sua concorrente com a mesma convicção, ou marca de cerveja, ou o Banco que recomenda, etc….

Já o mundo das Mascotes pertence maioritariamente ao universo de marcas destinadas aos consumidores mais novos, dominando nos produtos de grande consumo ou entretenimento.

O poder de comunicação das Mascotes tem diminuído na generalidade dos mercados, talvez porque elas vivam pior no mundo digital que hoje domina. Muitas das que hoje ainda dominam nasceram décadas atrás, época em que o ponto de venda e a componente promocional dominavam os métodos de influência do consumidor.

Poucos casos têm sabido atravessar a fronteira do tempo para o mundo digital e manter a sua relevância. Por observação empírica, eu arriscaria a prever um futuro com menos e mais fracas Mascotes nas marcas.

No que diz respeito aos Patrocínios, tem-se assistido a um crescimento da quantidade e da qualidade dos projetos que têm conseguido receber o patrocínio de marcas.

Os patrocínios podem ser exclusivos, com propriedades de naming, ou nos casos mais simples obter algumas contrapartidas e fazer parte de um conjunto de marcas que apoiam um evento.

Tem-se assistido, ao aumento exponencial da qualidade da ativação que as marcas fazem dos patrocínios, criando situações de verdadeiro engajamento e interatividade com os seus consumidores, e conseguindo produzir conteúdos que, alavancados pelas redes sociais, atingem audiências significativamente maiores do que os públicos dos eventos apoiados.

Existe uma tendência em algumas categorias, com destaque para Cerveja e Telecoms, para preferirem apoiar eventos com naming properties, assegurando que também no nome do evento e nas suas características base, existe uma maior associação ao DNA da marca.

Por último, mas não menos importante, abordo o tema do Licensing, em que marcas e propriedades “emprestam” a sua imagem a categorias de produtos que pouco ou nada têm a ver com a sua, mas que alavancam as vendas. Das ferramentas à disposição dos marketeers, esta é talvez a mais global, em que as propriedades que cruzam fronteiras têm revelado, de forma consistente, uma capacidade maior de alavancar vendas e influencias escolhas.

Existem alguns casos de enorme sucesso que levam consumidores de forma quase automática a escolher entre produtos rigorosamente idênticos aquele que leva a chancela da propriedade licenciada, seja ela do mundo da Disney, da Hello Kitty, ou da Turma da Mônica….

Atuando principalmente nos mercados infantis, apostam sobretudo na capacidade de persuasão (e desgaste !!!) dos pequenos com os Pais, e geram elevados retornos em produtos de primeiríssima necessidade, materiais escolares, frutas, bolachas, e tantos outros produtos.

E é por tudo isto, e muito mais, que vivo apaixonadamente esta missão de “enganar” consumidores faz mais de 23 anos….